Jobs-to-be-done" es nuestro marco de gestión de productos favorito. De todas las formas en que los equipos pueden estructurar, iniciar y facilitar el desarrollo de sus productos, JTBD es la mejor. Si tuviéramos que elegir una sola herramienta a disposición de un PM, sería ésta. No cambiaríamos este marco ni por un sable láser (y eso es mucho decir).
Para algunos, jobs-to-be-done sigue considerándose un marco bastante nuevo, pero en realidad muchos equipos de producto inteligentes llevan décadas trabajando de acuerdo con sus principios y su lógica. La diferencia es que hoy tenemos un nombre específico para ello y el marco está más formalmente reconocido. Así que, por revolucionario que parezca, el JTBD es en realidad el marco más lógico, en nuestra sincera opinión. Es el marco que realmente llega al núcleo de lo que los jefes de producto intentan (o deberían intentar) conseguir:
¿Cuál es el verdadero objetivo del usuario?
Antes de pasar a explicar por qué es la mejor, recapitulemos rápidamente cómo es la gestión de productos tradicional y el proceso de investigación de productos y comparémoslo con la gestión de productos JTBD.
La mayoría de los equipos se sumergen primero en el análisis del cliente para identificar lo que la gente necesita y dónde puede mejorarse.
A partir de este análisis, los equipos suelen elaborar una estrategia detallada para que las especificaciones de diseño y los modelos de precios cumplan las normas y la ética general de la empresa y también se ajusten a las expectativas de los clientes.
Una vez realizadas las fases de desarrollo y prueba, los equipos suelen lanzar el producto final con confianza en su éxito.
Incluso después del seguimiento del lanzamiento, la opinión de los consumidores es imprescindible.
Aunque no difiere totalmente en las fases del proceso, el marco de jobs-to-be-done se diferencia de la gestión de productos tradicional en que la fase de investigación de usuarios se centra por completo en comprender las motivaciones de los clientes y no en el deseo de un producto concreto.
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La investigación de usuarios de JTBD capta y clasifica los deseos y necesidades del consumidor. Una cita célebre que supuestamente dijo una vez Henry T. Ford, de Ford Motor, explica el porqué. Afirmó: "Si hubiera preguntado a la gente qué quería, me habría dicho 'caballos más rápidos'". Aunque se discute acaloradamente si realmente lo dijo o no, el sentimiento sigue siendo totalmente acertado.
Hay muchas cosas que dictan y restringen las respuestas de sus clientes y usuarios. Algunas incluyen influencias culturales, sus hábitos actuales y la comodidad de su statu quo. Otras son contextuales. Como en el ejemplo de Ford, no había coches, así que no había ningún punto de referencia para que la gente diera la respuesta "correcta". El equipo tuvo que hacer preguntas para averiguar cuál era el trabajo que había que hacer, y de ahí, voilá, nació el coche.
El enfoque de gestión de productos del marco de tareas por hacer elimina esta restricción para que los equipos puedan conceptualizar de verdad y salirse del molde. El objetivo último de la investigación es comprender lo que la gente intenta hacer en un contexto concreto o, dicho de forma sencilla: el trabajo que necesita que le hagan. Este proceso ayuda a convertir las ideas de los clientes en estrategias prácticas al comprender sus motivaciones y puntos débiles.
Esta teoría de desarrollo de productos centrada en el cliente se centra en averiguar el "trabajo" que los clientes intentan completar y cómo se beneficia el cliente de la realización de una tarea concreta. En última instancia, se trata de crear un producto que un consumidor pueda "contratar" para ese trabajo y el maravilloso resultado que obtendrá como consecuencia. Las empresas pueden configurar mejor su estrategia de producto para satisfacer las necesidades del cliente en lugar de limitarse a ofrecer características y funciones.
Una de las razones por las que el marco JTBD se considera tan revolucionario es que las empresas pueden crear soluciones que satisfagan los deseos y necesidades insatisfechos de los clientes en lugar de limitarse a intentar alcanzar a la competencia. Aunque todos los jefes de producto y sus equipos deben tener en cuenta las necesidades del cliente en primer lugar, este marco y enfoque pone su dinero donde está su boca. Las personas antes que los beneficios (aunque el éxito y los beneficios como subproducto también son bastante excelentes).
¿Cuál es la diferencia entre una "función" y un "trabajo"?
La forma más sencilla de explicar la diferencia entre características y funciones en JTBD es que las "características" describen los detalles de lo que hace un producto o servicio, mientras que las "funciones" se refieren a la motivación subyacente de por qué la gente compra un producto o servicio concreto. La razón fundamental, por así decirlo.
@tldv.io El universo ha hablado. #commute #workcommute #parking #dayoff #corporatehumor
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Un ejemplo excelente sería la compra de un coche. El cliente quiere un coche para poder ir a su oficina. Necesitará un vehículo con cuatro ruedas y un motor que funcione. Este es el "trabajo".
Sin embargo, pueden tener otros deseos, necesidades y anhelos más ligados a la funcionalidad y la emoción que al trabajo definitivo.
Tony Ulwick, fundador de Outcome-Driven Innovation y autor de What Customers Want, dice: "Los empleos son funcionales con componentes emocionales y sociales".Ulwick prácticamente inventó todo el concepto de "puestos de trabajo", así que sabe de lo que habla.
Hay una razón por la que la gente compra un Tesla en lugar de un Honda Civic. Las características pueden ser una interfaz de usuario de alta tecnología, capacidades de conducción autónoma y elevalunas eléctricos. Todos ellos son extras añadidos que acompañan a la tarea de ir de A a B. Aunque no son vitales para que el coche realice la tarea original, mejoran la conducción y satisfacen otras dimensiones externas que forman parte del proceso de toma de decisiones de compra.
Utilizando la teoría JTBD como herramienta de gestión de productos, puede centrarse en mejorar estas características o añadir más valor para que sea más probable que la gente "contrate" su producto o servicio para hacer el trabajo.
Funcional vs. Emocional vs. Social
Cuando un cliente busca resolver su problema o "contratar" para su trabajo, tendrá otros factores que deben tenerse en cuenta. Resolver un trabajo es una cosa, pero si fuera tan sencillo, no tendríamos innovación, múltiples colores o mejoras de las características. Los clientes tienen otras necesidades secundarias, deseos y anhelos que quieren satisfacer, y hay que tener en cuenta las tres formas en que los productos pueden hacer sentir a la gente o satisfacer deseos concretos. Éstas se dividen en diferentes "Dimensiones".
Dimensiones funcionales - Las dimensiones funcionales describen el aspecto más destacado del trabajo de un producto y cuáles serán las acciones de las personas para completar una tarea. Esto también puede definir las propiedades físicas de un producto que son necesarias para completar el trabajo.
Dimensiones emocionales - Las dimensiones emocionales describen lo que la gente siente o piensa sobre un producto, como la facilidad de uso, la estética y la fiabilidad. También pueden describir los beneficios psicológicos intangibles asociados al uso del producto. ¿El uso de un artículo les hace sentirse poderosos y realizados? ¿Sienten ansiedad al utilizarlo?
Dimensión social - La dimensión social es el modo en que las personas interactúan con un producto o servicio y cómo afecta a sus relaciones con otras personas. Un ejemplo es el estatus social asociado a la posesión de un coche. ¿Les hace parecer "ecológicos" o proyectan que tienen "éxito" por conducir un sedán de lujo?
¿Cuáles son algunos ejemplos de trabajos por hacer?
Empresas de renombre como Microsoft y Google y startups como Uber y Airbnb han utilizado el marco JTBD. Un ejemplo destacado es el de Airbnb, que utilizó este enfoque para analizar las motivaciones de los clientes para utilizar su plataforma. Hablando con sus clientes objetivo, aunque sí, reservar un lugar para alojarse era importante, era sólo una parte de su requisito "laboral" más significativo.
El equipo de Airbnb descubrió que sus clientes buscaban algo más que un lugar donde alojarse: querían acceder a experiencias locales, personalizar su experiencia y conectar con una comunidad auténtica. Con esta información, Airbnb pudo crear funciones que satisfacían mejor las necesidades de los usuarios, como ofrecer experiencias personalizadas, como excursiones y actividades, además de los servicios tradicionales de hostelería.
Otras empresas que han utilizado estupendamente la estrategia JTBD son algunas como DoorDash. DoorDash es un servicio de entrega de comida en línea que, a través de entrevistas y encuestas, descubrió que sus clientes no solo buscaban la entrega de comida, sino también comodidad y ahorro de tiempo. Como resultado, DoorDash implementó funciones como "DashPass" -que ofrece descuentos en las tarifas de entrega y tiempos de entrega estimados más rápidos- para ofrecer una mejor experiencia al cliente. También empezaron a prestar servicio en zonas más rurales y ciudades más pequeñas, viéndolo como una oportunidad para aprovechar una oportunidad de mercado sin explotar -y muy deseada-. Un segmento que ahora representa el 40% de sus entregas totales.
Y, por supuesto, tenemos el servicio de streaming favorito de todos: Netflix. Netflix se fundó para ofrecer a los consumidores películas y programas de televisión cómodos y a la carta. Su "trabajo" original podría ser proporcionar educación, documentales y un acceso fácil a contenidos útiles. Sin embargo, a través de la investigación de JTBD, Netflix descubrió que sus clientes realmente querían entretenimiento y una forma de desconectar y relajarse después de un largo día de trabajo. Hace una década, el "binge-watching" era un mero destello en los ojos de la gente. Ahora es un pasatiempo común, y Netflix se ha convertido en la fuente a la que acudir para todo tipo de entretenimiento. La alternativa de Henry T. Ford a los "caballos más rápidos" en esta era moderna.
¿Beneficios del marco Jobs-to-be-done?
- Mejor conocimiento del cliente: El marco JTBD permite a las empresas conocer mejor por qué los clientes adquieren determinados productos o servicios y cómo los utilizan en diferentes contextos, lo que les permite comprender mejor a su público objetivo.
- Mayor eficacia de los productos: Al comprender las motivaciones subyacentes que impulsan a las personas a comprar un producto o servicio, las empresas pueden mejorar las ofertas existentes, desarrollar nuevos productos con mayor eficacia y crear mensajes de marketing adaptados a esas necesidades.
- Ciclos de innovación más rápidos: Las empresas que entienden lo que quieren sus clientes pueden crear rápidamente nuevas soluciones y lanzarlas al mercado con mayor rapidez que las empresas competidoras que aún necesitan ayuda para averiguar el comportamiento de los clientes en lugar de fijarse en el "trabajo" subyacente."
- Fidelizar al máximo a los clientes: Al comprender las necesidades de los clientes y cómo interactúan con un producto o servicio, las empresas pueden diseñar interfaces de usuario y funciones que maximicen la satisfacción de los usuarios. Esto, a su vez, puede aumentar la fidelidad del cliente, las ventas y la retención.
¿Hay algún inconveniente en el marco de "tareas por hacer"?
Investigar, comprender y aplicar adecuadamente el marco JTBD requiere un esfuerzo y unos recursos considerables.
Además, está muy teorizado y requiere un buen nivel de conocimiento de los sesgos y otros factores.
Utilizar correctamente el marco JTBD requiere profesionales experimentados que analicen y apliquen los datos para crear estrategias y soluciones eficaces.
Cómo responder a las preguntas más importantes de la investigación de usuarios
Los sesgos de la investigación pueden introducir errores involuntarios al utilizar el marco JTBD. Por ejemplo, las experiencias y expectativas de las personas pueden verse afectadas por su edad, sexo, cultura y entorno socioeconómico, lo que puede dar lugar a percepciones inexactas si no se tienen en cuenta estos factores.
Además, las encuestas de usuarios utilizadas para recopilar información para el marco pueden estar sujetas a sesgos de respuesta, en los que los usuarios proporcionan respuestas que no reflejan sus verdaderos sentimientos o experiencias. Hay que tener mucho cuidado a la hora de seleccionar y estructurar las preguntas. Creemos que este es un momento absolutamente crucial para garantizar que todos los miembros del equipo de gestión de proyectos tengan al menos un buen conocimiento práctico de "The Mom Test" de Rob Fitzpatrick.
@tldv.io Si a mi madre le gusta, entonces pasa. ¿Verdad? // @been.ian se saltó una de nuestras reuniones para terminar este #producto #tech #momtest
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Incluso cuando hayas superado con creces los criterios del Mom Test, es esencial que tengas cuidado con la "Ilusión de Enfoque". La ilusión de enfoque son los puntos de dolor hiperfocalizados que tu encuestado percibe cuando hablas de un problema. Puede nublar incluso la línea de visión del mejor investigador de UX e introducir sesgos en la investigación. A fin de cuentas, algo de lo que el encuestado se queja durante años y tú te dedicas a intentar solucionar y superar... bueno, en realidad no era un gran problema. Simplemente se quejaban mucho.
Hay que saber lo que se hace cuando se hacen preguntas. No puedes pedírselo directamente porque a menudo no saben lo que quieren.
Para conseguir una línea de preguntas adecuada que revele realmente las necesidades de los clientes, hay que ser inteligente en la forma de realizar la investigación de usuarios, en las preguntas que se formulan y también en el número de personas a las que se entrevista.
Si no tienes tus prejuicios de investigación ordenados o al menos eres consciente de ellos y de cómo pueden manifestarse, puede ser muy fácil dejar que influyan en todo el proceso y que te lleven por el camino equivocado.
¿Cómo puede tl;dv ayudarle a descubrir trabajos por hacer entre su público objetivo?
Para crear un marco basado total y completamente en las emociones, los deseos y las frustraciones de los clientes, necesitarás todos los datos que puedas obtener. Sus datos deben reflejar los matices y la complejidad de las emociones reales de los clientes, lo que significa que necesita una forma de capturar y compartir estos datos sin que los detalles se pierdan en el relevo. tl;dv ayuda a los jefes de producto a analizar, defender y priorizar las necesidades de los clientes de la forma más precisa posible. Al capturar las emociones y frustraciones de los usuarios en sus propias palabras, los equipos de producto disponen de una auténtica fuente de verdad a la que pueden recurrir a la hora de planificar y elaborar estrategias, reduciendo al mínimo las conjeturas y suposiciones.
Nuestra grabadora de reuniones en línea, intuitiva, gratuita y fácil de usar, simplifica el proceso de recopilación de información de las sesiones de investigación de usuarios.
Como herramienta de investigación UX, tl;dv le permite identificar fácilmente las "tareas pendientes" de sus entrevistados. Cada llamada grabada te proporciona pruebas frías, contundentes, verbales, visuales y bien documentadas de las necesidades y frustraciones de los clientes. Es una forma de captar la voz del cliente y compartirla con toda la organización, acercándola así al desarrollo del producto.
Los equipos pueden organizar las sesiones de investigación de productos y UX en carpetas basadas en el tipo de usuario, el tipo de feedback o el enfoque de la sesión. La biblioteca tl;dv también permite a los nuevos empleados o a las partes interesadas examinar todas las sesiones grabadas en busca de palabras clave, identificando así rápidamente los comentarios centrados en necesidades o frustraciones concretas. La transcripción gratuita hace que sea más fácil que nunca resaltar y compartir las declaraciones clave, mientras que la herramienta de edición permite a los jefes de producto compartir momentos seleccionados de las llamadas de investigación de usuarios con colegas, equipos o inversores. Y lo que es mejor, cada llamada de investigación de usuarios se puede marcar con una marca de tiempo para que cada momento clave se convierta en un enlace en el que se puede hacer clic. Revisar y analizar llamadas pasadas de usuarios ya no tiene por qué consumir el tiempo de nadie.
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En última instancia 
y creemos que usted también lo hará (con un poco de nuestra ayuda). 
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