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In breve: L'intelligenza artificiale sostituirà il CRM?
No. L’intelligenza artificiale sta sostituendo l’inserimento manuale dei dati nel CRM, non il CRM stesso. Il futuro del software CRM è un registro che l’intelligenza artificiale compila e dietro al quale ci sono ancora le persone.
- GongIl CEO dell’azienda, Amit Bendov, ha sostenuto su LinkedIn nel luglio 2026 che gli aggiornamenti nei campi del CRM passeranno in secondo piano e che saranno le conversazioni a costituire la documentazione ufficiale.
- Ha ragione nel dire che i campi perdono gran parte delle informazioni relative a una chiamata. Secondo i suoi calcoli, il modulo di opportunità medio ne contiene 600.
- Esagera un po’ con le previsioni. Stima che l’accuratezza dell’IA sia compresa tra l’80 e l’85%, ma le previsioni e le commissioni non possono basarsi su questi dati.
- La configurazione più sicura consente all'IA di riportare fedelmente ciò che l'acquirente ha effettivamente detto, lasciando al rappresentante il compito di specificare la fase, l'importo e la data di chiusura.
L'intelligenza artificiale non renderà obsoleti i sistemi CRM. Ciò che invece diventerà obsoleto è l'inserimento manuale dei dati nei sistemi CRM, e spesso le due cose vengono confuse.
Una delle voci più autorevoli in merito è quella dell’amministratore delegato di Gong, Amit Bendov. Il 2 luglio 2026 Amit ha pubblicato un post su LinkedIn in cui sosteneva che l’utilizzo dell’IA per compilare i campi del CRM sia solo una soluzione provvisoria. Egli afferma: «Ogni campo del CRM è una compressione con perdita di dati della realtà». I 93 commenti, provenienti da un mix di addetti alle vendite e al RevOps, erano contrastanti e molti di essi non erano d’accordo.
Quindi, avendo lavorato in passato nel settore delle vendite, sono sempre stato molto meticoloso quando si trattava di compilare il CRM. Ho un po’ la memoria a fessura, e so che avere tutti quei piccoli dettagli può davvero aiutare quando, tre settimane dopo, cerchi di ricordarti cosa è stato detto. Ma quella era un’epoca precedente all’intelligenza artificiale, quindi, per capire davvero quali fossero le sensazioni, ho letto ogni singolo commento e la trascrizione completa della sua intervista podcast con Sequoia.
La mia opinione? Penso che Bendov abbia ragione riguardo ai campi, ma torto riguardo alle previsioni.
Per completezza di informazione: scrivo per tl;dv, che si integra con i sistemi CRM ed è in concorrenza con Gong. Ogni affermazione relativa a Gong contenuta in questo articolo riporta il link alla fonte.
Cosa ha detto in realtà l’amministratore delegato di “ Gong”?
Per quanto ne so, Amit non ha mai effettivamente affermato che il CRM scomparirà. Pertanto, l’affermazione secondo cui “il CRM è morto” non è corretta. Il CRM sopravviverà come database, ma il lavoro di utilizzarlo, aggiornarlo, consultarlo e metterlo effettivamente in pratica passerà all’intelligenza artificiale. Il suo post del luglio 2026 approfondisce poi questo concetto, affermando che i campi presenti in un CRM sono destinati a scomparire.
Il post inizia in realtà con un’osservazione davvero interessante: “Fare in modo che l’IA aggiorni il mio CRM” è una delle funzionalità più richieste che ricevono, e l’hanno realizzata. Bendov sostiene che questa sia la richiesta sbagliata. Nessun commerciale vuole aggiungere dati a un CRM, e quella richiesta di per sé equivale semplicemente a chiedere un “cavallo più veloce”. La stragrande maggioranza dei dettagli inseriti nel CRM è di natura performativa e non viene mai effettivamente utilizzata. Prendere le parole di un potenziale cliente e trasformarle in una voce di un menu a tendina significa spogliarle del loro contesto.
L’aspetto che ho trovato particolarmente interessante riguarda le domande. Un campo selezionato può rispondere solo a qualcosa che qualcuno ha pensato di chiedere in anticipo. Di conseguenza, ci si ritrova con una serie di campi personalizzati inutilizzati, una sorta di “città fantasma”. La sua logica è che ci allontaneremo dal sistema basato sui campi e che, al contrario, saranno le chiamate e le e-mail stesse a diventare il record da interrogare direttamente.
Cosa ha detto Amit Bendov sul CRM, da maggio 2025 a ottobre 2026
Il CRM esisterà ancora tra 20 anni, ma il settore delle vendite si sta spostando da un mondo incentrato sul CRM a uno incentrato sull'intelligenza artificiale.
Sul CRM. Podcast "Sequoia Training Data"Gong può aggiornare ogni record relativo a un'opportunità, quindi nessuno deve occuparsi di aggiornare i campi. Alcune aziende preferiscono comunque che il rappresentante confermi ogni modifica, poiché l'intelligenza artificiale potrebbe commettere errori.
Sui campi del CRM. Stessa intervistaGong raggiunge un run rate dell'ARR pari a mezzo miliardo di dollari. Secondo la sintesi della CNBC, questo sistema si colloca al di sopra del CRM come strumento operativo.
Sul CRM. CNBC, con Jon ForttLa compilazione automatica dei campi del CRM tramite l'intelligenza artificiale è una soluzione provvisoria. Le chiamate e le e-mail diventeranno la fonte di riferimento ufficiale, mentre l'aggiornamento dei campi perderà importanza.
Sui campi del CRM. Post su LinkedInUn numero limitato di campi ha ancora senso. Il problema sono i 600 campi presenti nel modulo medio delle opportunità.
Riguardo ai campi del CRM. La sua risposta nello stesso threadIl CRM è stato progettato per monitorare i clienti. L’intelligenza artificiale applicata al fatturato necessita di un sistema operativo pensato per i dati non strutturati, non per moduli e campi.
Sul CRM. LinkedIn e Gong festeggiano: riassunto
Come potete vedere, l’opinione di Bendov sul CRM in sé non è cambiata molto nell’arco di un anno e mezzo, ma è la sua visione dei campi del CRM ad aver subito un cambiamento.
Fonti
- Sequoia Capital, podcast “ Training Data”, “Amit Bendov diGong: dalle registrazioni delle riunioni alla revenue intelligence”, 20 maggio 2025.
- CNBC, “Amit Bendov, amministratore delegato dell’ Gong : un aggiornamento su Fort Knox”, 13 maggio 2026.
- Amit Bendov, post su LinkedIn sull’aggiornamento dei campi del CRM tramite l’intelligenza artificiale, 2 luglio 2026.
- Amit Bendov, risposta ad Aaron Hill nei commenti dello stesso post, luglio 2026.
- Amit Bendov, post su LinkedIn in occasione dell’evento “ Gong Celebrate ’26”, 2 ottobre 2026.
Gong Posizionarsi al di sopra del CRM è una strategia di prodotto piuttosto ragionevole, anche se forse un po’ conveniente per chi sostiene di vendere proprio quel livello specifico. È anche una storia che ben si addice a un’azienda che, secondo quanto dichiarato da Bendov a Globes, si sta preparando a una quotazione in borsa non appena il mercato riaprirà. Entrambe le cose potrebbero essere vere, ma la domanda che mi pongo è: cosa dovrebbe essere consentito all’intelligenza artificiale di scrivere una volta integrata nel sistema?
In cosa ha ragione l’amministratore delegato di “ Gong”?
Onore al merito: penso davvero che Bendov abbia ragione e che l’inserimento manuale dei dati nel CRM non sia più adeguato allo scopo, e che molti campi del CRM riducano i dettagli che aiutano a concludere un affare a una semplice risposta a scelta multipla.
Sul campo, i vostri rappresentanti potrebbero ascoltare un potenziale cliente che spiega perché ha deciso di rivolgersi alla concorrenza. Si parlerà di caratteristiche, prezzi e rapporti, ma quando si tratta del CRM, ci sarà solo un menu a tendina: “Motivo della perdita: Prezzo”. Amit chiama questo fenomeno “compressione con perdita di dati”, e penso che sia un termine appropriato. Il CRM registra l’esito ma tralascia i dettagli, a meno che qualcuno non abbia aggiunto con cura delle note; tuttavia, ciò non significa necessariamente che tali dettagli vengano riportati in un report.
C'è poi la questione dell'eccesso di dati. Bendov afferma che il modulo medio relativo alle opportunità contiene circa 600 campi e ha persino dichiarato di aver visto un'azienda con ben 2.400 campi. È improbabile che tutti e 600 i campi vengano compilati correttamente ogni singola volta, quindi i dati rilevanti finiscono per essere soffocati dal rumore di fondo.
I CRM che utilizzavo in passato erano un po’ più semplici, ma già allora i dati dei clienti contenuti in un singolo campo non venivano riportati nei rapporti sulle previsioni del nostro responsabile delle vendite, e molti rappresentanti si limitavano a segnare una “x” e a passare oltre.
Inoltre, sta contestando una funzionalità promossa da Gong e che, secondo lui, i clienti adorano, il che conferisce maggiore peso alla sua argomentazione.
In che misura il CEO di “ Gong” si spinge troppo oltre?
Nonostante queste riflessioni, Bendov probabilmente esagera un po’ quando si tratta di previsioni. Nella sua intervista a Sequoia, sostiene che le previsioni manuali non siano necessarie perché l’intelligenza artificiale offre risultati migliori e che le fasi di vendita siano obsolete e non più necessarie.
L’argomento più forte contro questa tesi proviene dallo stesso Bendov nella stessa intervista. La sua affermazione è che l’IA non può sostituire le persone laddove vi sia necessità di responsabilità o sia coinvolto un certo livello di processo decisionale. Nell’intervista ha affermato che le risposte fornite da Gongsono corrette all’incirca dall’80% all’85%, e che vengono accettate perché sono rapide. Ha inoltre sottolineato che il calcolo delle commissioni è il tipo di calcolo che non può essere sbagliato (in qualità di ex venditore, concordo).
Ma una previsione è proprio quel tipo di cifra. È una dichiarazione ufficiale che viene presentata al consiglio di amministrazione, il quale decide se i rappresentanti riceveranno la retribuzione.
Una previsione deve basarsi su un dato che qualcuno sia disposto a sostenere, e secondo gli stessi criteri di Bendov, l’intelligenza artificiale non è ancora arrivata a quel punto.
Ha anche spiegato quale fosse la configurazione corretta. Per tutto ciò che riguarda i clienti: Gong redige la bozza dell’e-mail e la persona clicca manualmente su “Invia”. Ha definito questo livello “quattro” su una scala di cinque livelli. Quindi un rappresentante è coinvolto nel processo, ma i campi che alimentano le previsioni meritano più o meno la stessa regola.
Cosa hanno risposto i responsabili delle vendite?
La maggior parte dei partecipanti alla discussione era d'accordo sul fatto che i campi fossero troppo gonfiati. Le critiche riguardavano l'idea di eliminare del tutto la struttura, e tre obiezioni tornavano continuamente alla ribalta.
Le previsioni richiedono dati strutturati
Navin Persaud, vicepresidente delle operazioni di fatturato, ha osservato che non è possibile elaborare una previsione basandosi esclusivamente sulla registrazione di una chiamata. La sua argomentazione era che il CRM, inteso come strumento di consultazione per i rappresentanti, potrebbe perdere importanza; ciò che conta di più è il livello dei dati, poiché gli agenti basati sull’intelligenza artificiale hanno bisogno di quell’elemento strutturato da cui leggere e in cui scrivere.
Metterlo per iscritto è il modo in cui ragionano i rappresentanti
Anch’io sono d’accordo su questo punto e, visto che si tratta di uno dei commenti più apprezzati dell’intera catena di risposte, non sono l’unico. Roi Talpaz, di Backdrop, uno strumento di vendita per i rappresentanti tecnici, ha fatto notare che i modelli di qualificazione come MEDDPICC sono presenti nel CRM proprio per verificare se un affare sia effettivamente qualificato; affidare questo compito a un’intelligenza artificiale vanifica lo scopo stesso del sistema.
Le trascrizioni tralasciano ciò che non viene detto
Non farei mai previsioni basandomi solo sulle “sensazioni”. La trascrizione, anche se dettagliata, fedele alla parola e accurata nei dettagli, non offre un quadro completo della situazione. Charles H., un account director, ha descritto una chiamata in cui un’analisi della trascrizione effettuata dall’intelligenza artificiale indicava che l’acquirente ne avesse riconosciuto il valore. Il video, però, mostrava il tono dell’acquirente, che rivelava che non fosse sincero.
Perché il CRM deve ancora esistere?
Il CRM deve continuare a funzionare in un modo o nell’altro perché è un archivio condiviso da tutta l’azienda, e gran parte delle informazioni in esso contenute non compare nelle trascrizioni. Un team di vendita potrebbe riuscire a lavorare esclusivamente sulla base di quel sistema, ma un team finanziario o di customer success non può farlo. E quando un responsabile delle vendite ha bisogno di visualizzare l’intera pipeline in 30 secondi prima di una riunione del consiglio di amministrazione, ha bisogno di una schermata, non di dover cercare tra centinaia di trascrizioni.
Cosa non si può dedurre dai dati relativi alle conversazioni
Le chiamate e le e-mail contengono ciò che hanno detto gli acquirenti. Non sono in grado di fornirti la tua pipeline ponderata per regione, chi è il responsabile di un account, né quando scade un contratto e a quale valore. Queste risposte richiedono campi strutturati che qualcuno ha impostato, spesso sulla base di contratti e fatture che nessuno strumento di riunione è in grado di vedere. Anche collegare tutto tramite un MCP non cambia questa situazione, perché i dati devono comunque risiedere in un luogo strutturato. E a volte le conversazioni che stiamo esaminando presentano inesattezze, date che non si verificheranno mai, budget inventati; il CRM è destinato a essere la fonte di verità.
Se la maggior parte della tua azienda fa affidamento sul CRM, mantienilo al centro e collegaci l'intelligenza artificiale.
Anche Gong si collega a un CRM
Sì, anche Gong si integra con un CRM. Secondo il centro assistenza di Gong, si integra con un solo CRM per istanza e basa le proprie previsioni su quei dati. È in grado di funzionare anche senza: una funzionalità chiamata “Auto Context” crea account a partire dai dati a sua disposizione, come le chiamate e gli eventi del calendario, il che è l’ideale per un team che non ha mai utilizzato un CRM.
Per un confronto più approfondito, scopri come funziona Gong .
Cosa si perde quando è l’intelligenza artificiale a occuparsi di tutta la scrittura?
Se si segue un approccio basato esclusivamente sull’IA, si rischia di perdere qualcosa nel processo. Se l’IA inserisce direttamente i dati nei campi del CRM e si limita a formulare ipotesi o tralascia dettagli, si corre il rischio di allucinazioni o fraintendimenti. Se invece si eliminano i campi e si analizza direttamente la conversazione, proprio come propone Bendov, la stabilità dei dati cambia e la stessa domanda posta due volte può fornire due risultati diversi.
Ad esempio, un acquirente dice a un rappresentante: “Ci piacerebbe concludere l’affare prima di Natale, ma il budget non sarà disponibile fino a gennaio”. Ci sono due date in questo caso, e l’IA potrebbe decidere che, data l’urgenza legata al periodo festivo, la data di chiusura sia dicembre. Quindi l’affare viene inserito nelle previsioni del quarto trimestre, il responsabile delle vendite lo comunica al consiglio di amministrazione, ma in realtà l’affare non sarebbe mai stato concluso prima del primo trimestre.
Neanche l’introduzione di una fase di approvazione risolve completamente il problema. Una rassegna della ricerca sul “bias di automazione” condotta da Parasuraman e Manzey ha rilevato che anche gli esperti cadono in questa trappola e, per quanto si formi il personale, il problema continua a presentarsi. Se un addetto approva manualmente 40 aggiornamenti al giorno, ci saranno comunque errori umani che consentiranno a qualcosa di sfuggire al controllo.
Estrazione vs Inferenza
L'estrazione consiste nel registrare un'affermazione fatta da un acquirente. Un buon esempio potrebbe essere: «L'appalto avrà inizio a novembre». Ciò può poi essere verificato confrontando la registrazione con la trascrizione.
L'inferenza è una decisione che l'IA prenderà sulla base della chiamata. Ad esempio: «Questa trattativa dovrebbe passare alla fase di negoziazione». Non ha alcun elemento concreto a cui fare riferimento; il modello si è formato un'opinione, ma la presenta come un dato di fatto.
Lasciamo che l'IA riporti i fatti esposti dall'acquirente e che le sue deduzioni rimangano semplici suggerimenti su cui il rappresentante potrà decidere.
Su quali campi del CRM dovrebbe intervenire l'IA?
| Tipo di campo | Esempi | Cosa dovrebbe fare l'intelligenza artificiale |
|---|---|---|
| Registro delle attività | Riepilogo della chiamata, partecipanti, link alla registrazione | Scrivi automaticamente |
| Fatti riportati durante la telefonata | Prossima riunione, nome del concorrente, responsabile delle decisioni | Scrivi automaticamente, collegando il testo al momento in cui è stato detto |
| Dati di contatto | Nuovo soggetto interessato, modifica della qualifica professionale | Bozza da sottoporre all'approvazione del rappresentante |
| Fase della transazione, importo, data di chiusura | Fase, categoria di previsione, valore | Solo suggerimenti |
| Proprietà e commissione | Titolare dell'account, territorio, ripartizione | Mai |
In che modo " tl;dv " integra il tuo CRM invece di sostituirlo?
tl;dv registra e riassume le tue chiamate, quindi invia le note direttamente a HubSpot, Salesforce, Pipedrive e Zoho CRM. Il CRM funge da archivio ufficiale; tl;dv riporta ciò che è stato detto e puoi scegliere quali parti inserire in quali campi.
Cosa scrive " tl;dv " a HubSpot, Salesforce e Pipedrive
È possibile associare le sezioni di un modello di riunione ai campi presenti nel proprio CRM. Ad esempio, la sezione “Prossimi passi” può compilare il campo “Prossimi passi”; la sezione “Responsabile delle decisioni” può compilare il campo “Responsabile delle decisioni”.
Dopo ogni riunione a cui si applica il modello, le note vengono inserite automaticamente nei campi mappati. tl;dv individua il record tra i partecipanti. Zoho CRM opera invece tramite il motore dei flussi di lavoro di tl;dv, che registra ogni chiamata come riunione e aggiunge le note al contatto corrispondente. La mappatura dei campi funziona su un solo oggetto alla volta, quindi è possibile scegliere tra contatti o opportunità, ma non entrambi.
Sei tu a scegliere cosa inserire nel sistema. Inserisci ciò che ha detto l’acquirente, come i passi successivi o il responsabile delle decisioni, e lascia al rappresentante le informazioni relative alla fase, all’importo e alla data di chiusura. tl;dv non utilizza i dati dei clienti per l’addestramento dei modelli e, di norma, ospita i dati nell’UE.
Perché " tl;dv " si adatta perfettamente al CRM che già utilizzi
L'approccio sostenuto in questo articolo corrisponde al modo in cui funziona già tl;dv . Il sistema inserisce ciò che ha detto l'acquirente nei campi da te selezionati e lascia al rappresentante la facoltà di decidere. Gong offre funzionalità più avanzate in materia di previsioni e bacheche delle trattative, se desideri gestire l'intero flusso di lavoro delle vendite in un unico strumento e disponi del budget necessario.
Non è necessario sostituire il proprio CRM né stipulare un contratto con una piattaforma di gestione delle entrate per raggiungere questo obiettivo. Basta collegare tl;dv a HubSpot, Salesforce, Pipedrive o Zoho, scegliere quali informazioni registrare e i vostri rappresentanti non dovranno più trascrivere le chiamate a memoria alla fine della giornata. Il modo più semplice per valutarlo è provare tl;dv durante la vostra prossima chiamata.
Domande frequenti sull'intelligenza artificiale e sul futuro del CRM
Il CRM verrà sostituito dall'intelligenza artificiale?
Cosa ha detto l’amministratore delegato di Gongriguardo al CRM?
Amit Bendov non ha mai affermato che il CRM sia ormai superato. In un post pubblicato su LinkedIn nel luglio 2026, ha sostenuto che l’utilizzo dell’intelligenza artificiale per compilare i campi del CRM sia una soluzione provvisoria e che le telefonate e le e-mail diventeranno la fonte principale di documentazione. Nello stesso thread, ha convenuto che un numero limitato di campi continui ad avere senso.
Qual è il futuro del CRM?
Il CRM si sta spostando dal luogo in cui lavorano i rappresentanti al record sottostante. L'intelligenza artificiale sta sostituendo l'inserimento dei dati e gran parte dell'attività di lettura, spesso attraverso strumenti integrati nel CRM. Il record strutturato rimane, poiché le previsioni e altri team ne dipendono.
Nel 2026 avrai davvero bisogno di un CRM?
Se hai più di un commerciale o un obiettivo di vendita da raggiungere, sì. Un CRM contiene dati relativi alla titolarità e alla pipeline che non vengono mai menzionati durante una chiamata. Un fondatore che lavora da solo con poche trattative può cavarsela con uno strumento di gestione delle riunioni basato sull’intelligenza artificiale e un foglio di calcolo, ma questo sistema smette di funzionare non appena più di una persona si occupa di un account.
