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En bref : L'IA va-t-elle remplacer le CRM ?
Non. L'IA remplace la saisie manuelle dans le CRM, pas le CRM lui-même. L'avenir des logiciels de CRM réside dans un registre que l'IA complète et dont les utilisateurs restent les garants.
- GongLe PDG de l’entreprise, Amit Bendov, a affirmé sur LinkedIn en juillet 2026 que les mises à jour des champs CRM allaient disparaître progressivement et que les conversations deviendraient la source d’information principale.
- Il a raison de dire que les champs perdent l'essentiel de ce qui se passe lors d'un appel. D'après ses calculs, un formulaire d'opportunité contient en moyenne 600 champs.
- Il va trop loin dans ses prévisions. Il estime la précision de l'IA entre 80 et 85 %, or les prévisions et les commissions ne peuvent pas reposer sur de tels chiffres.
- La configuration la plus sûre consiste à laisser l'IA retranscrire fidèlement les propos de l'acheteur, tout en laissant au commercial le soin de préciser le stade de la vente, le montant et la date de conclusion.
L'IA ne va pas rendre les CRM obsolètes. En revanche, ce qui va devenir obsolète, c'est la saisie manuelle des données dans les CRM, et on confond souvent les deux.
L'une des voix les plus entendues à ce sujet est celle du PDG d'Gong, Amit Bendov. Le 2 juillet 2026, Amit a publié un message sur LinkedIn dans lequel il affirmait que le fait de laisser l'IA remplir les champs d'un CRM n'était qu'une solution provisoire. Il déclare : « Chaque champ d'un CRM est une compression avec perte de la réalité. » Les 93 commentaires, provenant à la fois de professionnels de la vente et de spécialistes des RevOps, étaient partagés, et bon nombre d'entre eux n'étaient pas d'accord.
Du coup, ayant travaillé auparavant dans la vente, j’ai toujours été très pointilleuse quand il s’agissait de remplir le CRM. J’ai parfois la mémoire un peu défaillante, et je sais que disposer de tous ces petits détails peut vraiment aider quand, trois semaines plus tard, on essaie de se rappeler ce qui a été dit. Mais c’était avant l’ère de l’IA ; pour vraiment cerner les sentiments exprimés, j’ai donc lu chacun de ces commentaires ainsi que la transcription intégrale de son interview dans le podcast de Sequoia.
Mon avis ? Je pense que Bendov a raison concernant les domaines, mais qu'il se trompe sur les prévisions.
En toute transparence : j'écris pour tl;dv, une plateforme qui s'intègre aux CRM et qui est en concurrence avec Gong. Chaque affirmation concernant Gong mentionnée dans cet article comporte un lien vers sa source.
Qu'a réellement déclaré le PDG d'Gong?
D’après mes recherches, Amit n’a jamais réellement affirmé que le CRM allait disparaître. L’affirmation selon laquelle « le CRM est mort » n’est donc pas exacte. Le CRM continuera d’exister en tant que base de données, mais les tâches consistant à l’utiliser, à le mettre à jour, à le consulter et à en tirer parti seront prises en charge par l’IA. Son article de juillet 2026 s’appuie ensuite sur cette idée, en indiquant que les champs d’un CRM finiront par disparaître.
L’article commence en fait par un point vraiment intéressant : « Que l’IA mette à jour mon CRM » est l’une des fonctionnalités les plus demandées, et ils l’ont développée. Bendov affirme que ce n’est pas la bonne chose à demander. Aucun commercial ne souhaite ajouter des données dans un CRM, et cette demande revient en soi à réclamer simplement « un cheval plus rapide ». La grande majorité des informations saisies dans le CRM sont purement formelles et ne sont jamais réellement utilisées. Transformer les propos d’un prospect en une sélection dans un menu déroulant revient à faire abstraction de ce qui s’est réellement passé.
Ce que j'ai trouvé particulièrement pertinent, c'est ce qu'il a dit à propos des questions. Un champ sélectionné ne peut répondre qu'à une question que quelqu'un a pensé à poser à l'avance. Du coup, on se retrouve avec une multitude de champs personnalisés que personne n'utilise. Son raisonnement est que nous allons abandonner le système de champs, et que ce sont plutôt les appels et les e-mails eux-mêmes qui deviendront les enregistrements sur lesquels on effectuera directement des requêtes.
Ce qu'Amit Bendov a déclaré au sujet du CRM, de mai 2025 à octobre 2026
Le CRM existera toujours dans 20 ans, mais le secteur commercial est en train de passer d'un modèle centré sur le CRM à un modèle centré sur l'IA.
Sur le CRM. Podcast « Sequoia Training Data »Gong peut mettre à jour chaque fiche d'opportunité, ce qui évite à tout le monde d'avoir à modifier les champs. Certaines entreprises préfèrent toutefois que le commercial valide chaque modification, car l'IA pourrait se tromper.
À propos des champs CRM. Même entretienGong atteint un chiffre d'affaires annuel récurrent (ARR) de 500 millions de dollars. Selon le résumé de CNBC, il devance le CRM en tant que système d'action.
Sur le CRM. CNBC, avec Jon ForttLe remplissage des champs du CRM par l'IA n'est qu'une solution provisoire. Les appels et les e-mails deviendront la source d'information de référence, et la mise à jour des champs perdra de son importance.
À propos des champs CRM. Publication sur LinkedInUn petit nombre de champs reste pertinent. Le problème, ce sont les 600 champs que comporte le formulaire d'opportunité type.
À propos des champs CRM. Sa réponse dans le même fil de discussionLe CRM a été conçu pour le suivi des clients. L'IA appliquée au chiffre d'affaires nécessite un système d'action adapté aux données non structurées, et non à des formulaires et des champs.
Sur le CRM. Récapitulatif de l'événement « LinkedIn, Gong »
Comme vous pouvez le constater, le point de vue de Bendov sur le CRM en tant que tel n'a pas beaucoup évolué en un an et demi, mais c'est sa vision des champs du CRM qui a changé.
Sources
- Sequoia Capital, podcast « Training Data », « Amit Bendov, deGong: des enregistrements de réunions à l'analyse des revenus », 20 mai 2025.
- CNBC, « Amit Bendov, PDG d’ Gong : le point sur Fortt Knox », 13 mai 2026.
- Amit Bendov, publication sur LinkedIn concernant la mise à jour des champs du CRM par l'IA, 2 juillet 2026.
- Amit Bendov, réponse à Aaron Hill dans les commentaires du même article, juillet 2026.
- Amit Bendov, publication sur LinkedIn à l'occasion de la journée « Gong '26 », le 2 octobre 2026.
Gong Se positionner au-dessus du CRM est une stratégie produit tout à fait raisonnable, même si elle arrange quelque peu celui qui prétend commercialiser cette couche spécifique. C'est également un argumentaire qui convient à une entreprise dont Bendov a déclaré à Globes qu'elle se préparait à entrer en bourse dès la réouverture des marchés. Les deux affirmations peuvent être vraies, mais la question que je poserais est la suivante : que devrait-on autoriser l'IA à écrire une fois qu'elle est intégrée au système ?
En quoi le PDG d'Gonga-t-il vu juste ?
Il faut rendre à César ce qui appartient à César : je pense effectivement que Bendov a raison et que la saisie manuelle dans le CRM n'est plus adaptée à l'usage prévu, et que de nombreux champs du CRM réduisent les détails qui permettent de conclure une affaire à une simple réponse à choix multiples.
Sur le terrain, vos commerciaux peuvent entendre un client potentiel expliquer pourquoi il se tourne vers la concurrence. Il évoquera les fonctionnalités, les tarifs et les relations, mais dans le CRM, cela se résumera à un menu déroulant : « Raison de la perte : le prix ». Amit appelle cela la « compression avec perte », et je trouve que ce terme est tout à fait approprié. Le CRM enregistre le résultat mais passe à côté des détails, à moins que quelqu’un n’ait pris soin d’ajouter des notes à ce sujet ; or, celles-ci ne seront pas nécessairement reprises dans un rapport.
Vient ensuite le problème de la surcharge d'informations. Bendov indique qu'un formulaire d'opportunité comporte en moyenne environ 600 champs, et affirme même avoir vu une entreprise en compter 2 400. Il y a peu de chances que ces 600 champs soient tous correctement remplis à chaque fois, si bien que les données pertinentes sont noyées dans le bruit.
Les logiciels de gestion de la relation client (CRM) que j'utilisais auparavant étaient un peu plus simples, mais même à l'époque, les informations relatives aux clients ne figuraient pas dans les rapports de prévisions de notre responsable commercial, et de nombreux commerciaux se contentaient de cocher la case « x » et de passer à autre chose.
Il s'oppose également à une fonctionnalité proposée par « Gong », que les clients adorent selon l'entreprise, ce qui renforce son argumentation.
À quel moment le PDG d’ Gongva-t-il trop loin ?
Malgré ces réflexions, Bendov va sans doute un peu trop loin en matière de prévisions. Dans son entretien avec Sequoia, il laisse entendre que les prévisions manuelles ne sont plus nécessaires, car l’IA s’en charge mieux, et que les étapes du processus de vente sont obsolètes et n’ont plus lieu d’être.
L'argument le plus convaincant contre cette idée vient de Bendov lui-même, dans cette même interview. Selon lui, l'IA ne peut pas remplacer les humains dès lors qu'il est question de responsabilité ou qu'un certain niveau de prise de décision est requis. Dans cette interview, il a précisé que les réponses fournies par Gongsont correctes à environ 80 % à 85 %, et qu’elles sont acceptées parce qu’elles sont rapides. Il a également souligné que le calcul des commissions est le genre d’opération qui ne peut pas être erronée (en tant qu’ancien commercial, je suis d’accord).
Or, une prévision, c'est justement ce genre de chiffre. Il s'agit d'une déclaration officielle qui est transmise au conseil d'administration, et c'est lui qui décide si les commerciaux seront rémunérés.
Une prévision doit reposer sur un chiffre auquel on peut se fier, et selon les propres critères de Bendov, l'IA n'en est pas encore là.
Il a même précisé quelle était la bonne configuration. Pour tout ce qui concerne le contact avec les clients : Gong rédige l'e-mail et la personne clique manuellement sur « Envoyer ». Il a qualifié cela de niveau quatre sur une échelle de cinq niveaux. Le commercial est donc mis au courant, mais les champs qui alimentent les prévisions mériteraient en quelque sorte d'être soumis à la même règle.
Quelles ont été les réactions des responsables commerciaux ?
La plupart des participants au fil de discussion s'accordaient sur le fait que les champs étaient trop volumineux. Les critiques portaient sur l'idée de supprimer complètement la structure, et trois objections revenaient sans cesse.
Les prévisions nécessitent des données structurées
Navin Persaud, vice-président chargé des opérations de chiffre d'affaires, a fait remarquer qu'il était impossible d'établir des prévisions en se basant uniquement sur l'enregistrement d'un appel. Selon lui, le CRM, en tant qu'outil consulté par les commerciaux, pourrait perdre de son importance ; c'est la couche de données qui prime, car les agents IA ont besoin de cet élément structuré pour lire et écrire des informations.
C'est en mettant les choses par écrit que les commerciaux réfléchissent
Je partage moi-même cet avis, et comme il s'agit de l'un des commentaires les plus appréciés de toute la chaîne de réponses, je ne suis pas le seul. Roi Talpaz, de Backdrop, un outil de vente destiné aux commerciaux techniques, a fait remarquer que les cadres de qualification tels que MEDDPICC sont intégrés au CRM pour permettre au commercial de vérifier si une opportunité est réellement qualifiée ; confier cette tâche à une IA va à l'encontre du but recherché.
Les transcriptions ne rendent pas compte de ce qui n'est pas dit
Je ne ferais jamais de prévisions en me basant uniquement sur des « impressions ». La transcription, même si elle est détaillée, mot pour mot et exacte sur le fond, ne donne pas une vision complète de la situation. Charles H., directeur de compte, a évoqué un appel pour lequel l’analyse de la transcription par l’IA avait conclu que l’acheteur y voyait un intérêt. La vidéo montrait toutefois le ton utilisé par l’acheteur, ce qui révélait que son intérêt n’était pas sincère.
Pourquoi le CRM doit-il encore exister ?
Le CRM doit perdurer d’une manière ou d’une autre, car il s’agit d’un registre partagé par l’ensemble de l’entreprise, et une grande partie de son contenu n’apparaîtra pas dans les transcriptions. Une équipe commerciale peut peut-être fonctionner uniquement à partir de ce système, mais ce n’est pas le cas d’une équipe financière ou d’une équipe chargée de la réussite client. Et lorsqu’un responsable commercial a besoin de visualiser l’ensemble du pipeline en 30 secondes avant une réunion du conseil d’administration, il a besoin d’un écran, pas de devoir fouiller parmi des centaines de transcriptions.
Ce que les données issues des conversations ne vous révèlent pas
Les appels et les e-mails contiennent les propos des acheteurs. Ils ne peuvent pas vous indiquer votre pipeline pondéré par région, qui est responsable d’un compte, ni quand un contrat est renouvelé et pour quel montant. Ces réponses nécessitent des champs structurés qu’une personne a configurés, souvent à partir de contrats et de factures auxquels aucun outil de réunion n’a accès. Même le fait de tout relier via un MCP n’y change rien, car les données doivent tout de même être stockées dans un format structuré. Et parfois, les conversations que nous examinons contiennent des inexactitudes : des dates qui ne correspondront jamais à la réalité, des budgets inventés de toutes pièces ; le CRM est censé être la source de vérité.
Si la majeure partie de votre entreprise s'appuie sur le CRM, placez-le au cœur de votre système et intégrez-y l'IA.
Même « Gong » se connecte à un CRM
Oui, même Gong se connecte à un CRM. Selon le centre d’aide de Gong, il se connecte à un seul CRM par instance et établit ses prévisions à partir de ces données. Il peut toutefois fonctionner sans CRM : une fonctionnalité appelée « Auto Context » crée des comptes à partir des données dont il dispose, telles que les appels et les événements de calendrier, ce qui convient parfaitement à une équipe qui n’a jamais utilisé de CRM.
Pour une comparaison plus complète, découvrez le fonctionnement de « Gong ».
Qu'est-ce qui se perd lorsque l'IA se charge de toute la rédaction ?
En optant pour une approche reposant uniquement sur l’IA, on perd une partie de la richesse du contexte. Si l’IA remplit directement les champs de votre CRM et qu’elle émet des hypothèses ou manque de détails, elle court le risque de produire des « hallucinations » ou de mal interpréter les informations. Si, au contraire, vous supprimez ces champs et interrogez directement la conversation, comme le propose Bendov, la cohérence des données s’en trouve altérée, et une même question posée deux fois peut donner lieu à deux résultats différents.
Ainsi, par exemple, un acheteur dit à un commercial : « Nous aimerions beaucoup que tout soit en place avant Noël, mais le budget ne sera disponible qu’en janvier. » Il y a ici deux dates, et l’IA peut décider que, compte tenu de l’urgence liée à la période des fêtes, la date de conclusion est décembre. La transaction est donc intégrée aux prévisions du quatrième trimestre, ce que le responsable des ventes présente ainsi au conseil d’administration, alors qu’en réalité, la transaction n’allait jamais être conclue avant le premier trimestre.
Le fait d'intégrer une étape de validation ne résout pas non plus tout. Une synthèse des recherches sur le biais d'automatisation réalisée par Parasuraman et Manzey a révélé que même les experts tombent dans ce piège, et que, quelle que soit la formation dispensée, des erreurs se glissent toujours dans le processus. Si un collaborateur valide manuellement 40 mises à jour par jour, il y aura toujours des erreurs humaines qui permettront à certaines d'entre elles de passer entre les mailles du filet.
Extraction vs inférence
L'extraction consiste à consigner une information fournie par un acheteur. Un bon exemple serait : « L'appel d'offres débute en novembre. » Cette information peut ensuite être vérifiée par rapport à l'enregistrement et à la transcription.
L'inférence est une décision que l'IA prendra à partir de l'appel. Par exemple : « Cette affaire devrait passer en phase de négociation. » Elle ne dispose d'aucun élément concret à laquelle se référer ; le modèle s'est forgé une opinion, mais celle-ci est présentée comme un fait.
Laissons l'IA consigner les faits exposés par un acheteur, et qu'elle présente ses déductions sous forme de suggestions sur lesquelles le commercial se prononcera.
Quels champs du CRM l'IA devrait-elle traiter ?
| Type de champ | Exemples | Ce que l'IA devrait faire |
|---|---|---|
| Journal d'activité | Résumé de la réunion, participants, lien vers l'enregistrement | Écrire automatiquement |
| Faits évoqués lors de la conférence téléphonique | Prochaine réunion, nom du concurrent, décideur | Écrire automatiquement, en lien avec le moment où cela a été dit |
| Coordonnées | Nouvel intervenant, changement de fonction | Brouillon à soumettre à l'approbation du représentant |
| Stade de la transaction, montant, date de clôture | Étape, catégorie de prévision, valeur | Proposer uniquement |
| Propriété et commission | Titulaire du compte, territoire, répartition | Jamais |
Comment « tl;dv » s'intègre-t-il à votre CRM au lieu de le remplacer ?
tl;dv enregistre et résume vos appels, puis envoie les notes directement vers HubSpot, Salesforce, Pipedrive et Zoho CRM. Le CRM reste la source officielle des données ; tl;dv fournit le contenu des conversations, et vous pouvez choisir quelles informations sont renseignées dans quels champs.
Ce qu'tl;dv écrit à HubSpot, Salesforce, et Pipedrive
Vous associez les sections d'un modèle de réunion aux champs de votre CRM. Par exemple, la section « Prochaines étapes » peut remplir le champ « Prochaines étapes » ; la section « Décideur » peut remplir le champ « Décideur ».
Après chaque réunion à laquelle s'applique le modèle, ces notes sont automatiquement renseignées dans les champs mis en correspondance. tl;dv identifie la fiche correspondant à chacun des participants. Zoho CRM utilise quant à lui le moteur de workflows de tl;dv, qui enregistre chaque appel comme une réunion et ajoute les notes au contact correspondant. La mise en correspondance des champs s'effectue sur un seul objet à la fois ; vous devez donc choisir entre les contacts et les opportunités, et non les deux.
C'est vous qui choisissez les informations à enregistrer. Enregistrez les informations fournies par l'acheteur, telles que les prochaines étapes ou l'identité du décideur, et laissez au commercial le soin de saisir le stade de la vente, le montant et la date de conclusion. « tl;dv » ne s'appuie pas sur les données clients pour son apprentissage et héberge ses données dans l'UE par défaut.
Pourquoi « tl;dv » s'intègre parfaitement à votre système CRM actuel
L'approche préconisée dans cet article correspond au fonctionnement actuel d'tl;dv . Ce logiciel transcrit les propos de l'acheteur dans les champs de votre choix et laisse au commercial le soin de prendre les décisions. Gong va plus loin en matière de prévisions et de tableaux de suivi des opportunités, si vous souhaitez regrouper l'ensemble de votre processus commercial dans un seul outil et que vous disposez du budget nécessaire.
Pas besoin de vous débarrasser de votre CRM ni de signer un contrat avec une plateforme de gestion du chiffre d’affaires pour y parvenir. Connectez tl;dv à HubSpot, Salesforce, Pipedrive ou Zoho, choisissez les informations à enregistrer, et vos commerciaux n’auront plus à retranscrire leurs appels de mémoire à la fin de la journée. Le moyen le plus simple de vous en rendre compte est d’essayer tl;dv lors de votre prochain appel.
Foire aux questions sur l'IA et l'avenir du CRM
Le CRM sera-t-il remplacé par l'IA ?
Qu'a déclaré le PDG d'Gongà propos du CRM ?
Amit Bendov n'a jamais dit que le CRM était obsolète. Dans une publication sur LinkedIn datée de juillet 2026, il a fait valoir que le fait de laisser l'IA remplir les champs du CRM n'était qu'une solution provisoire, et que les appels et les e-mails deviendraient la source principale d'information. Dans le même fil de discussion, il a reconnu qu'un petit nombre de champs restait tout de même utile.
Quel est l'avenir du CRM ?
Le CRM passe du lieu de travail des commerciaux à la fiche client sous-jacente. L'IA prend en charge la saisie des données et une grande partie de la lecture, souvent grâce à des outils qui s'intègrent au CRM. La fiche structurée reste en place, car les prévisions et d'autres équipes en dépendent.
Avez-vous vraiment besoin d'un CRM en 2026 ?
Si vous avez plusieurs commerciaux ou des objectifs à atteindre, oui. Un CRM contient des données sur les clients et le pipeline qui ne sont jamais évoquées lors d'un appel. Un fondateur travaillant seul, avec seulement quelques dossiers à gérer, peut s'en sortir avec un outil de gestion de réunions basé sur l'IA et un tableur, mais cela ne fonctionne plus dès lors que plusieurs personnes interviennent sur un même compte.
