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tl;dr: Wird KI das CRM ersetzen?
Nein. KI ersetzt die manuelle Eingabe in das CRM, nicht das CRM selbst. Die Zukunft der CRM-Software liegt in einem Datensatz, den die KI ausfüllt und hinter dem weiterhin Menschen stehen.
- GongDer CEO des Unternehmens, Amit Bendov, argumentierte im Juli 2026 auf LinkedIn, dass CRM-Feldaktualisierungen an Bedeutung verlieren und Gespräche zur Hauptdokumentation werden.
- Er hat Recht damit, dass in den Feldern der Großteil dessen, was bei einem Anruf besprochen wird, verloren geht. Seiner Zählung zufolge enthält das durchschnittliche Opportunity-Formular 600 solcher Felder.
- Bei seinen Prognosen geht er zu weit. Er schätzt die Genauigkeit der KI auf 80 bis 85 %, und darauf lassen sich Prognosen und Provisionen nicht aufbauen.
- Bei der sichersten Vorgehensweise lässt man die KI das aufschreiben, was der Käufer tatsächlich gesagt hat, und überlässt die Angaben zu Phase, Betrag und Abschlussdatum dem Vertriebsmitarbeiter.
KI wird CRM-Systeme nicht überflüssig machen. Was jedoch überflüssig werden wird, ist die manuelle Eingabe von CRM-Daten – und diese beiden Aspekte werden oft miteinander verwechselt.
Eine der lautesten Stimmen zu diesem Thema ist der CEO von Gong, Amit Bendov. Amit veröffentlichte am 2. Juli 2026 einen Beitrag auf LinkedIn, in dem er argumentierte, dass das Ausfüllen von CRM-Feldern durch KI lediglich eine Notlösung sei. Er erklärt: „Jedes CRM-Feld ist eine verlustbehaftete Komprimierung der Realität.“ Die 93 Kommentare, die sowohl von Vertriebsmitarbeitern als auch von RevOps-Mitarbeitern stammten, fielen gemischt aus, und viele von ihnen stimmten ihm nicht zu.
Da ich früher im Vertrieb tätig war, war ich beim Ausfüllen des CRM-Systems immer sehr gewissenhaft. Mein Gedächtnis ist manchmal ein bisschen wie ein Sieb, und ich weiß, dass all diese kleinen Details wirklich hilfreich sein können, wenn man drei Wochen später versucht, sich daran zu erinnern, was gesagt wurde. Aber das war noch vor der Zeit der KI, und um wirklich zu verstehen, wie die Stimmung damals war, habe ich jeden einzelnen dieser Kommentare und das vollständige Transkript seines Podcast-Interviews mit Sequoia gelesen.
Meine Meinung? Ich glaube, Bendov hat in Bezug auf die Felder Recht, in Bezug auf die Prognosen jedoch Unrecht.
Zur vollständigen Offenlegung: Ich schreibe für tl;dv, eine Plattform, die sich mit CRM-Systemen verknüpft und mit Gong im Wettbewerb steht. Jede Aussage zu Gong in diesem Artikel enthält einen Link zur Quelle.
Was hat der CEO von „ Gong“ eigentlich gesagt?
Soweit ich recherchiert habe, hat Amit nie tatsächlich gesagt, dass das CRM verschwinden wird. Die Behauptung „CRM ist tot“ ist also nicht zutreffend. Das CRM wird als Datenbank weiterbestehen, aber die Arbeit, es zu nutzen, zu aktualisieren, zu lesen und tatsächlich etwas damit zu tun – das übernimmt die KI. Sein Beitrag vom Juli 2026 knüpft daran an und besagt, dass die Felder in einem CRM verschwinden werden.
Der Beitrag beginnt eigentlich mit einem wirklich interessanten Punkt: „Lass die KI mein CRM aktualisieren“ ist eine der am häufigsten nachgefragten Funktionen, und sie haben sie umgesetzt. Bendov sagt, dass dies die falsche Forderung sei. Kein Vertriebsmitarbeiter möchte Daten in ein CRM eingeben, und diese Anfrage an sich ist nichts anderes als der Wunsch nach einem „schnelleren Pferd“. Der Großteil der Details, die in das CRM eingegeben werden, dient lediglich der Leistungsmessung und wird nie wirklich genutzt. Wenn man die Worte eines Interessenten nimmt und sie in eine Auswahl im Dropdown-Menü umwandelt, geht der eigentliche Sachverhalt verloren.
Was ich allerdings aufschlussreich fand, betraf die Frage nach den Fragen. Ein ausgewähltes Feld kann nur etwas beantworten, woran jemand im Voraus gedacht hat, es zu fragen. So entsteht am Ende eine Geisterstadt aus benutzerdefinierten Feldern, die niemand nutzt. Seine Logik ist, dass wir uns vom Feldsystem abwenden werden und stattdessen die Anrufe und E-Mails selbst zu den Datensätzen werden, die direkt abgefragt werden.
Was Amit Bendov über das CRM gesagt hat, Mai 2025 bis Oktober 2026
CRM wird es auch in 20 Jahren noch geben, doch der Vertrieb entwickelt sich weg von einer CRM-zentrierten Welt hin zu einer KI-zentrierten.
Zum Thema CRM. Sequoia Training Data-PodcastGong kann jeden Opportunity-Datensatz aktualisieren, sodass niemand die Felder manuell anpassen muss. Manche Unternehmen möchten dennoch, dass der Vertriebsmitarbeiter jede Änderung bestätigt, da die KI sich irren könnte.
Zu CRM-Feldern. Dasselbe InterviewGong erreicht eine ARR-Run-Rate von einer halben Milliarde Dollar. Laut der Zusammenfassung von CNBC liegt es als Handlungssystem noch vor dem CRM.
Im CRM. CNBC, mit Jon ForttDas automatische Ausfüllen von CRM-Feldern durch KI ist nur eine Übergangslösung. Anrufe und E-Mails werden zur primären Datenquelle werden, und die Aktualisierung der Felder wird an Bedeutung verlieren.
Zu CRM-Feldern. LinkedIn-BeitragEine kleine Anzahl von Feldern ist nach wie vor sinnvoll. Das Problem sind die 600 Felder im Formular für durchschnittliche Verkaufschancen.
Zu CRM-Feldern. Seine Antwort im selben ThreadCRM wurde für die Kundenverfolgung entwickelt. Revenue AI benötigt ein Handlungssystem, das auf unstrukturierte Daten ausgelegt ist, nicht auf Formulare und Felder.
Im CRM. Rückblick auf die Feierlichkeiten von LinkedIn und „ Gong “
Wie Sie sehen können, hat sich Bendovs Sichtweise auf das CRM selbst in den letzten anderthalb Jahren kaum verändert, wohl aber seine Sichtweise auf die CRM-Felder.
Quellen
- Sequoia Capital, Podcast „ Training Data “, „Amit Bendov von ‚Gong‘: Von Besprechungsaufzeichnungen zu Revenue Intelligence“, 20. Mai 2025.
- CNBC, „Amit Bendov, CEO von Gong : Neues von Fortt Knox“, 13. Mai 2026.
- Amit Bendov, LinkedIn-Beitrag über die Aktualisierung von CRM-Feldern durch KI, 2. Juli 2026.
- Amit Bendov, Antwort an Aaron Hill in den Kommentaren desselben Beitrags, Juli 2026.
- Amit Bendov, LinkedIn-Beitrag zu „ Gong Celebrate ’26“, 2. Oktober 2026.
Gong Eine Produktstrategie, bei der das CRM im Vordergrund steht, ist durchaus sinnvoll – wenn auch ein wenig bequem für denjenigen, der behauptet, genau diese Ebene zu verkaufen. Es ist zudem ein Narrativ, das zu einem Unternehmen passt, von dem Bendov gegenüber „Globes“ berichtet hat, dass es sich auf einen Börsengang vorbereitet, sobald der Markt wieder öffnet. Beides kann zutreffen, doch die Frage, die ich stellen möchte, lautet: Was sollte KI schreiben dürfen, sobald sie in das System eingebunden ist?
Was macht der CEO von „ Gong“ richtig?
Man muss es ihm lassen: Ich glaube tatsächlich, dass Bendov Recht hat und dass die manuelle CRM-Eingabe nicht mehr zweckmäßig ist und dass viele CRM-Felder die Details, die zum Abschluss eines Geschäfts beitragen, auf eine Multiple-Choice-Antwort reduzieren.
Vor Ort könnten Ihre Vertriebsmitarbeiter einem potenziellen Kunden zuhören, der erklärt, warum er sich für Ihren Konkurrenten entscheidet. Dabei werden Funktionen, Preise und Beziehungen angesprochen, aber im CRM wird es lediglich ein Dropdown-Menü geben: „Grund für den Verlust: Preis.“ Amit nennt dies „verlustbehaftete Komprimierung“, und ich halte diesen Begriff für treffend. Das CRM erfasst zwar das Ergebnis, lässt aber die Details außer Acht, es sei denn, jemand hat sorgfältig Notizen hinzugefügt – diese fließen jedoch nicht unbedingt in einen Bericht ein.
Dann ist da noch das Problem der Datenflut. Bendov gibt an, dass ein durchschnittliches Opportunity-Formular etwa 600 Felder umfasst, und behauptete sogar, er habe ein Unternehmen mit 2.400 Feldern gesehen. Es ist kaum anzunehmen, dass alle 600 Felder jedes Mal korrekt ausgefüllt werden, sodass die wirklich wichtigen Daten im Rauschen untergehen.
Die CRM-Systeme, die ich früher genutzt habe, waren etwas einfacher aufgebaut, aber selbst damals wurden die Kundendaten aus einem einzelnen Feld nicht in die Prognoseberichte unseres Vertriebsleiters übernommen, und viele Vertriebsmitarbeiter setzten einfach ein „x“ ein und machten weiter.
Er spricht sich zudem gegen eine Funktion aus, die „ Gong “ anbietet und von der er sagt, dass die Kunden sie lieben, was seinem Argument zusätzliches Gewicht verleiht.
Wo geht der CEO von „ Gong“ zu weit?
Trotz dieser Erkenntnisse geht Bendov bei der Prognoseerstellung wahrscheinlich etwas zu weit. In seinem Sequoia-Interview vertritt er die Ansicht, dass manuelle Prognosen überflüssig seien, da KI diese Aufgabe besser bewältige, und dass die Vertriebsphasen veraltet und nicht mehr notwendig seien.
Das stärkste Argument dagegen stammt von Bendov selbst aus demselben Interview. Er erklärt, dass KI Menschen nicht ersetzen kann, wenn es um Rechenschaftspflicht oder Entscheidungsfindung geht. Im Interview sagte er, dass die Antworten von „ Gong“ zu etwa 80 % bis 85 % korrekt seien und dass diese akzeptiert würden, weil sie schnell seien. Er merkte außerdem an, dass die Berechnung von Provisionen zu den Berechnungen gehöre, die nicht falsch sein könnten (als ehemaliger Verkäufer stimme ich dem zu).
Aber eine Prognose ist genau so eine Zahl. Es handelt sich um eine formelle Erklärung, die an den Vorstand geht, und dieser entscheidet, ob die Vertreter bezahlt werden.
Eine Prognose braucht eine Zahl, hinter der jemand steht, und nach Bendovs eigenen Maßstäben ist die KI noch nicht so weit.
Er ging sogar noch weiter und erklärte, wie die richtige Vorgehensweise aussieht. Bei allem, was den Kunden betrifft: Gong entwirft die E-Mail, und die betreffende Person klickt manuell auf „Senden“. Er bezeichnete dies als Stufe vier auf einer fünfstufigen Skala. Der Mitarbeiter ist also in den Prozess eingebunden, aber für die Felder, die in die Prognose einfließen, sollte im Grunde dieselbe Regel gelten.
Was haben die Vertriebsleiter darauf geantwortet?
In diesem Thread herrschte weitgehend Einigkeit hinsichtlich überladener Felder. Die Kritik richtete sich dagegen, die Struktur gänzlich wegzulassen, und dabei wurden immer wieder drei Einwände vorgebracht.
Prognosen benötigen strukturierte Daten
Navin Persaud, Vizepräsident für Revenue Operations, merkte an, dass es nicht möglich sei, eine Prognose ausschließlich auf der Grundlage einer Gesprächsaufzeichnung zu erstellen. Sein Argument war, dass das CRM als Ort, an dem Vertriebsmitarbeiter Informationen abrufen, an Bedeutung verlieren könnte; entscheidend sei vielmehr die Datenebene, da die KI-Agenten dieses strukturierte Element zum Lesen und Schreiben benötigten.
Aufschreiben – so denken Vertriebsmitarbeiter
Ich stimme dem selbst zu, und da es sich um einen der beliebtesten Kommentare in der gesamten Antwortkette handelt, bin ich offenbar nicht der Einzige. Roi Talpaz von Backdrop, einem Verkaufstool für technische Vertriebsmitarbeiter, wies darauf hin, dass Qualifizierungsrahmenwerke wie MEDDPICC im CRM dazu dienen, den Vertriebsmitarbeiter zu prüfen, ob ein Geschäft tatsächlich qualifiziert war; diese Aufgabe einer KI zu übertragen, würde den Sinn des Ganzen zunichte machen.
In Transkripten fehlt das, was nicht gesagt wird
Ich würde niemals Prognosen allein auf der Grundlage von „Eindrücken“ erstellen. Selbst wenn das Protokoll detailliert, wortgetreu und bis ins Detail korrekt ist, vermittelt es nicht das vollständige Bild. Charles H., ein Account Director, beschrieb ein Gespräch, bei dem eine KI-Auswertung des Protokolls ergab, dass der Käufer einen Mehrwert sah. Das Video zeigte jedoch die Art und Weise, wie der Käufer sprach, woraus hervorging, dass dies nicht authentisch war.
Warum muss es das CRM eigentlich noch geben?
Das CRM muss in irgendeiner Form weitergeführt werden, da es sich um eine unternehmensweite gemeinsame Datenbank handelt und vieles, was darin enthalten ist, in den Protokollen nicht auftaucht. Ein Vertriebsteam kann vielleicht vollständig damit arbeiten, ein Finanzteam oder „ customer success “ jedoch nicht. Und wenn ein Vertriebsleiter vor einer Vorstandssitzung innerhalb von 30 Sekunden die gesamte Pipeline überblicken muss, braucht er einen Bildschirm und keine Suche durch Hunderte von Protokollen.
Was Ihnen Gesprächsdaten nicht verraten können
Telefonate und E-Mails enthalten zwar die Aussagen der Käufer. Sie können Ihnen jedoch nicht sagen, wie sich Ihre gewichtete Pipeline nach Regionen zusammensetzt, wer für einen Kunden zuständig ist oder wann ein Vertrag zu welchem Wert verlängert wird. Für diese Antworten sind strukturierte Felder erforderlich, die jemand eingerichtet hat – oft auf der Grundlage von Verträgen und Rechnungen, die kein Meeting-Tool einsehen kann. Selbst die Verknüpfung aller Daten über ein MCP ändert daran nichts, da die Daten weiterhin an einem strukturierten Ort gespeichert sein müssen. Und manchmal enthalten die von uns untersuchten Gespräche Ungenauigkeiten, Termine, die nicht eintreten werden, oder erfundene Budgets; das CRM soll die „Quelle der Wahrheit“ sein.
Wenn der Großteil Ihres Unternehmens auf das CRM angewiesen ist, stellen Sie es in den Mittelpunkt und binden Sie KI daran ein.
Sogar „ Gong “ lässt sich mit einem CRM verbinden
Ja, sogar „ Gong “ lässt sich mit einem CRM verbinden. Laut dem Hilfezentrum von Gonglässt sich pro Instanz eine Verbindung zu einem CRM herstellen, und die Prognosen basieren auf diesen Daten. Das Tool funktioniert aber auch ohne CRM; eine Funktion namens „Auto Context“ erstellt Kundenprofile anhand der vorhandenen Daten, wie beispielsweise Anrufe und Kalendertermine, was für Teams geeignet ist, die bisher noch kein CRM genutzt haben.
Einen ausführlicheren Vergleich finden Sie unter „So funktioniert Gong “.
Was geht verloren, wenn KI das gesamte Schreiben übernimmt?
Wenn man sich ausschließlich auf die KI verlässt, geht dabei etwas unter. Wenn die KI direkt in die Felder Ihres CRM-Systems schreibt und dabei Vermutungen anstellt oder Details auslässt, besteht die Gefahr von Fehlinterpretationen oder Missverständnissen. Wenn man die Felder weglässt und stattdessen die Konversation abfragt, wie Bendov vorschlägt, verschiebt sich die Datensatzstabilität, und dieselbe Frage, die zweimal gestellt wird, kann zu zwei unterschiedlichen Ergebnissen führen.
So sagt beispielsweise ein Käufer zu einem Vertriebsmitarbeiter: „Wir würden das gerne noch vor Weihnachten unter Dach und Fach bringen, aber das Budget steht erst im Januar zur Verfügung.“ Hier gibt es zwei Termine, und die KI könnte aufgrund der Dringlichkeit rund um die Feiertage entscheiden, dass der Abschlusstermin im Dezember liegt. So landet das Geschäft in der Prognose für das 4. Quartal, der Vertriebsleiter gibt dies gegenüber dem Vorstand an, obwohl das Geschäft niemals vor dem 1. Quartal abgeschlossen worden wäre.
Auch ein Genehmigungsschritt löst nicht alle Probleme. Eine Auswertung von Forschungsergebnissen zu Automatisierungsverzerrungen durch Parasuraman und Manzey ergab, dass selbst Experten in diese Falle tappen und dass sich solche Fehler immer wieder einschleichen, egal wie intensiv man die Mitarbeiter schult. Wenn ein Mitarbeiter täglich 40 Aktualisierungen manuell genehmigt, kommt es dennoch zu menschlichen Fehlern, durch die solche Fehler durchrutschen.
Extraktion vs. Inferenz
Unter „Extraktion“ versteht man die Aufzeichnung einer Aussage eines Käufers. Ein gutes Beispiel hierfür wäre: „Die Beschaffung beginnt im November.“ Dies lässt sich anschließend anhand der Aufzeichnung und des Protokolls überprüfen.
Eine Schlussfolgerung ist eine Entscheidung, die die KI auf der Grundlage des Gesprächs trifft. Zum Beispiel: „Dieses Geschäft sollte in die Verhandlungsphase überführt werden.“ Es gibt keine konkreten Anhaltspunkte, anhand derer dies überprüft werden könnte; das Modell hat sich eine Meinung gebildet, präsentiert diese jedoch als Tatsache.
Lassen Sie die KI die vom Käufer genannten Fakten niederschreiben und ihre Schlussfolgerungen als Vorschläge formulieren, über deren Verwendung der Vertriebsmitarbeiter entscheidet.
Welche CRM-Felder sollte KI bearbeiten?
| Feldtyp | Beispiele | Was KI leisten sollte |
|---|---|---|
| Aktivitätsprotokoll | Zusammenfassung des Gesprächs, Teilnehmer, Link zur Aufzeichnung | Automatisch schreiben |
| In der Telefonkonferenz genannte Fakten | Nächstes Treffen, Name des Mitbewerbers, Entscheidungsträger | Automatisch schreiben, verknüpft mit dem Moment, in dem es gesagt wurde |
| Kontaktdaten | Neuer Beteiligter, Änderung der Berufsbezeichnung | Entwurf zur Genehmigung durch den Vertreter |
| Transaktionsphase, Betrag, Abschlussdatum | Phase, Prognosekategorie, Wert | Nur vorschlagen |
| Eigentumsverhältnisse und Provision | Kundeninhaber, Gebiet, Aufteilung | Niemals |
Wie arbeitet „ tl;dv “ mit Ihrem CRM zusammen, anstatt es zu ersetzen?
tl;dv zeichnet Ihre Anrufe auf, fasst sie zusammen und sendet die Notizen direkt an HubSpot, Salesforce, Pipedrive und Zoho CRM. Das CRM dient als Hauptdatensatz; tl;dv liefert den Gesprächsverlauf, und Sie können auswählen, welche Teile in welche Felder übernommen werden sollen.
Was „ tl;dv “ an HubSpot, „ Salesforce “ und Pipedrive
Sie ordnen die Abschnitte einer Besprechungsvorlage den Feldern in Ihrem CRM zu. So kann beispielsweise der Abschnitt „Nächste Schritte“ das Feld „Nächste Schritte“ ausfüllen; „Entscheidungsträger“ kann das Feld „Entscheidungsträger“ ausfüllen.
Nach jedem Termin, für den die Vorlage gilt, werden diese Notizen automatisch in die zugeordneten Felder übernommen. „ tl;dv “ ermittelt den Datensatz anhand der Teilnehmer. Zoho CRM nutzt stattdessen die Workflow-Engine von „ tl;dv“, die jeden Anruf als Termin protokolliert und die Notizen dem entsprechenden Kontakt hinzufügt. Die Feldzuordnung erfolgt jeweils für ein Objekt, sodass Sie sich entweder für Kontakte oder für Geschäfte entscheiden müssen, nicht für beides.
Sie entscheiden, welche Informationen erfasst werden. Erfassen Sie die Angaben des Käufers, wie z. B. die nächsten Schritte oder den Entscheidungsträger, und überlassen Sie die Phasen, den Betrag und das Abschlussdatum dem Vertriebsmitarbeiter. „ tl;dv “ wird nicht anhand von Kundendaten trainiert und speichert die Daten standardmäßig in der EU.
Warum „ tl;dv “ zu Ihrem bestehenden CRM passt
Der Ansatz, für den dieser Artikel plädiert, entspricht der Funktionsweise von „ tl;dv “. Das Tool trägt die Aussagen des Käufers in die von Ihnen ausgewählten Felder ein und überlässt die Entscheidung dem Vertriebsmitarbeiter. „ Gong “ bietet erweiterte Funktionen in den Bereichen Prognosen und Deal-Boards, falls Sie Ihren gesamten Vertriebs-Workflow in einem Tool bündeln möchten und über das entsprechende Budget verfügen.
Sie müssen weder Ihr CRM komplett austauschen noch einen Vertrag mit einer Umsatzplattform abschließen, um dieses Ziel zu erreichen. Verbinden Sie tl;dv mit HubSpot, Salesforce, Pipedrive oder Zoho, legen Sie fest, welche Informationen erfasst werden sollen, und schon müssen Ihre Vertriebsmitarbeiter am Ende des Tages keine Gesprächsnotizen mehr aus dem Gedächtnis tippen. Am einfachsten können Sie sich selbst davon überzeugen, indem Sie tl;dv bei Ihrem nächsten Gespräch ausprobieren.
Häufig gestellte Fragen zu KI und der Zukunft des CRM
Wird CRM durch KI ersetzt werden?
Was hat der CEO von „ Gong“ über das CRM gesagt?
Amit Bendov hat nie behauptet, dass das CRM tot sei. In einem LinkedIn-Beitrag vom Juli 2026 argumentierte er, dass das Ausfüllen von CRM-Feldern durch KI nur eine Übergangslösung sei und dass Telefonate und E-Mails künftig die Hauptquelle für Datensätze sein würden. Im selben Thread räumte er ein, dass eine kleine Anzahl von Feldern nach wie vor sinnvoll sei.
Wie sieht die Zukunft von CRM aus?
CRM verlagert sich vom Arbeitsplatz der Vertriebsmitarbeiter hin zu den zugrunde liegenden Datensätzen. KI übernimmt die Dateneingabe und einen Großteil der Lesearbeit, häufig mithilfe von Tools, die auf dem CRM aufsetzen. Die strukturierten Datensätze bleiben bestehen, da Prognosen und andere Teams darauf angewiesen sind.
Brauchen Sie im Jahr 2026 wirklich ein CRM?
Wenn Sie mehr als einen Vertriebsmitarbeiter haben oder eine Prognose erfüllen müssen, dann ja. Ein CRM-System enthält Daten zu Verantwortlichkeiten und zur Pipeline, die bei einem Telefonat nie zur Sprache kommen. Ein Einzelgründer mit einer Handvoll Geschäften kommt zwar mit einem KI-basierten Meeting-Tool und einer Tabellenkalkulation aus, doch das funktioniert nicht mehr, sobald mehr als eine Person an einem Kundenkonto beteiligt ist.
