ビジネスには、何事にもコストがかかりますよね。ですから、消費者を惹きつけるためには、消費者を説得してビジネスを買ってもらうためにお金を払わなければならないと考えるのが妥当でしょう。企業のCACに関しては、「お金を稼ぐためにお金を使う」という古い格言は、これ以上ないほど正しいのです。
CAC（消費者獲得コスト）とは、顧客一人一人にかかる初期費用と、その獲得方法のことである。顧客獲得に費やした資金を取り戻すためにビジネスが必要とする時間は、CACの回収期間として知られています。ペイバック期間は損益分岐点と考えるべきであり、会社が収益的に成長を続けるためにどれだけの現金を必要とするかを示す優れた予測因子である。
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CACの投資回収期間とは？
CAC、特にCACペイバック（消費者獲得コストを回収するのに要する時間）は、SaaSのGo-to-Marketに欠かせない指標である。先進的な企業では、この指標を取締役会レベルの目標としており、CACペイバックが確実で予測可能であることを保証するために継続的に交渉を行っています。
CACのペイバック管理（またはその欠如）は、あなたのビジネスを左右する。事業者にとっての問題は、CACペイバックが動的な問題であることです。CACペイバック期間の計算、ペイバック期間の管理、そしてこの指標にポジティブな影響を与えるための普遍的に受け入れられたフレームワークは、役員レベルでさえ存在しないのです。
CACペイバック期間計算
CACのペイバックは、ある一点を反映したものです。長期的なトレンドは重要ですが、時間の経過とともに数値がどのように推移するかを見ることも忘れてはいけません。現状をよりよく把握し、特にビジネスが拡大するにつれて、生産性に注意する必要があります。
企業が成長し、経済が飽和し、競争が激しくなると、生産性が低下するのが一般的です。また、規模が大きくなるにつれてチームメンバーが増え、営業費用（営業チームやマーケティングチームのリース料も忘れずに！）が増加するため、CACの回収期間が改善されることになります。このような波をうまく乗りこなすコツは、波を予測し（誰もパニックにならないように）、一貫性を保つことです。
CACの投資回収期間は、Go-to-Marketエンジンのパフォーマンスを示す唯一最良の指標です。平均投資回収期間は、新規顧客への投資を回収するのにかかる期間を、月、四半期、年単位で示したものです。この数値が高ければ、消費者獲得に過剰な費用をかけていることを示し、低ければ、その逆であることを示しています。
CACペイバックの計算で最も難しい点は、その測定方法が多岐に渡ることです。ちょっとしたニュアンスの違いで、計算結果が大きく変わり、営業成績の真実が歪んでしまいます。では、CACの回収期間を効率的かつ正確に計算するにはどうすればよいのでしょうか。ご心配なく。簡単な計算式があります。
この式は、たった3つの入力で済むので、計算も理解も簡単です。
CACペイバック期間＝CAC／（MRR-ACS）。
- CAC＝平均顧客獲得コスト
- MRR = 平均月間収益（Average Monthly Recurring Revenue
- ACS＝平均サービスコスト
ベンチマークを行う。CACの投資回収目標
CACの回収に関しては、より早い方が（ほぼ）安全です。多くの人は、CACの回収期間は12カ月が妥当と考え、この数字を経験則として使っている。しかし、経験則ではなく、ピアベンチマークに頼ることが重要である。クラス最高」のCAC回収期間は、市場参入戦略と消費者形態に大きく左右され、ロゴ・リテンションと純額リテンションという他の2つの指標と合わせて考える必要がある。
例えば、大企業に販売し、高給取りの販売員によるフィールドセールスモデルと長い立ち上げ期間に支えられた長い収益期間があれば、バイラルとセルフサービス型フリーミアムモデルを利用してあらゆる規模の企業にリーチする製品主導型企業よりも、投資回収がしやすいでしょう。
CACペイバックもその例外ではない。CACペイバックは暗黙の価値であるため、ロゴ・リテンションやネットドル・リテンションと一緒に見る必要がある。例えば、ペイバックは同業他社のベンチマークより低いかもしれないが、リテンションはクラス最高かもしれない。もし、一度も顧客を失うことなく（リテンション100％）、顧客から長期にわたって回収される（ネットドルリテンション100％以上）場合、たとえ24ヶ月以上かかったとしても、最終的には販売促進費をすべて回収し、顧客を増やすごとにブレークイーブンになることを保証する必要があります。
一方、CACの回収期間が6ヶ月であっても、3ヶ月目までに顧客の大半を失った場合、購入コストを回収することはできない。推測されるCACの回収が実現するかどうかを判断する最も簡単で唯一の方法は、リテンション（維持率）である。
製品主導の優位性
製品主導の成長モデル（PLG）の企業は、従来の営業・マーケティング主導のGo-to-Marketモデルの企業よりもCACの回収率が低いことは覚えておくとよいでしょう。PLGのボトムアップ型ビジネスモデルは、顧客の獲得、転換、アップセルを製品に依存しているため、製品主導型企業は流通コストとマーケティングコストが低く抑えられます。
PLG企業のCACペイバックは、当初は非PLG企業のそれと同程度である。しかし、成長期には、PLGパラダイムがバイラルの変曲点に達するため、両者は乖離し、CACペイバックは ほぼ100%低くなる。製品主導型企業は、成熟期には、粘着性、快適な顧客インターフェース、バイラル性の恩恵を受け、回収すべき収益やマーケティング費用が少なくなるため、固有の優位性を持ち、継続的に効率性を高めることができるのである。
Zoom IPOケーススタディ
2019年度、ビデオ会議アプリの10万ドル以上の顧客の大多数 Zoomは、契約前に少なくとも1つの無料ホストから始めている。同社の製品は消費者にとっては基本的で直感的なものだが、Zoom 、極めて困難な技術的問題を克服し、使いやすいビデオファーストのコミュニケーションを初めて大衆に提供した（そして急速に企業への進出を深めている）。
Zoomの新規株式公開（IPO）は、高い競争力と長期的かつ持続可能な成長を信じる自由を持つ企業の価値が高いことを示している。Zoom 、年別の消費者数は公表していないものの、以下の通り、在籍期間の中央値は9.1ヶ月である。
出典：ミディアムドットコム
CACの投資回収期間を短縮するためのヒント
PLGのベストプラクティスを活用する
PLGファームはより効果的です。まず、有料広告への依存度を下げるために、バイラルとクチコミに頼ることができるのは明らかです。ネットワーク効果や推薦の可能性を効果的に生み出すには、優れたユーザー・インターフェースによる価値と喜びを提供することに注力することです。人々があなたのことを話題にすることができれば、豪華な広告にあまりお金を費やす必要はないでしょう。
ライフタイムバリューの罠にはまらないために
LTVはアウトプットであり、コントロールできる主なインプットに集中することができます。CACとリテンションです。ただし、LTVとCACのペイバックにこだわり過ぎないこと。LTV:CACの比率は歴史的に重視されてきましたが、この計算式は最適とは程遠く、必ずしも正しい達成度の指標ではないことは、時間が証明しています。同業他社に対してクラス最高のリテンションとCACペイバックを扱えるのであれば、問題ないでしょう。
アップセルやクロスセルの機会を活用する
忠実な購買者にマーケティングを行うのは、新規の購買者に行うよりも安上がりであり、最初の注文から延長する消費者は、投資回収が早いのである。一度お金を払って顧客を引き付け、その後、追加の顧客や機能、商品を販売することができれば、CACの回収率はすぐに大きく改善されます。
余白を忘れない
売上総利益率は、CACのペイバック式の中心的な要素でありながら、ほとんど無視されており、簡単に影響を与えることができる要素である。ホスティング（AWS）費用と消費者のオンボーディングは、SaaS企業にとって提供する製品の最も重要なコストであり、これらは積極的に最適化されます。一方、価格設定は、利益率を高めるための最も効果的な近未来ツールである。
コンバージョン率を最適化する必要がある
消費者が購入に至るまでに直面する混乱をできる限り少なくするために、時間と費用を投資する。これには、スマートフォンのインターフェイスやサインアップの動作の改善が含まれるかもしれません。購入者ツールの増加、ナレッジベースの作成、チャットボットの配備などが考えられます。あるいは、Webサイトのコンテンツ分析を行い、透明性と説得力を高める方法を見つけることも十分可能です。
ファネルの効率化
マーケティングファネルの効果を高めるには、2つのプロセスがあります。ステップ1：顧客プロセスのすべてのステップを上から下までカバーするパイプラインを構築する。多くの企業は、オンライン訪問の増加やデモの予約など、単一の目標に過度に集中し、他の分野の多くのリソースを失っています。ステップ2：自動化を活用するマーケティング・オートメーション・システムを利用すれば、高価な人員を追加することなく、営業・マーケティング活動を迅速かつ効率的に拡大することができます。
製品と市場の適合性を完璧にする必要がある
誰に語りかけ、どのような課題を解決するのかが分かれば、ブランドメッセージはさらに効果的になり、投下する資金もより効果的になります。消費者ペルソナの作成、市場調査、顧客のセグメント化、その他の営業・マーケティング上のデュー・トゥ・デリジェンスの正式実施に時間をかければ、間違った消費者に営業・マーケティング費用を浪費することを防ぐことができます。
CACの投資回収期間に関する最終的な考え
お金を稼ぐためにお金を使うことは不可欠ですが、新規顧客を獲得するためにお金を使っても、その顧客から得られる収入がその顧客獲得にかかった費用を上回らなければ、うまく投資したとは言えません。CACペイバックに影響を与えるすべての変数を理解すれば、結果をベンチマークし、それぞれの変数にプラスの影響を与えるテストを目標にし、CACペイバックを向上させることができます。CACペイバックを理解することは、SaaS企業のポジショニングを成功させるために必要不可欠です。
