Существует множество признанных и успешных стратегий и процессов продаж, но один стиль часто упоминается как один из лучших - BANT.
В 2024 году продажи будут восприниматься как более автоматизированные и, в меньшей степени, более простые, чем в прошлом. Однако на самом деле это не так. Несмотря на то, что возможностей и продуктов для покупки и продажи стало больше, продавать сейчас сложнее, потому что традиционное поведение покупателей за последние годы изменилось в геометрической прогрессии.
Умение эффективно квалифицировать потенциального клиента по-прежнему является ключевой составляющей хорошей работы специалиста по продажам. А в мире, где ожидания клиентов высоки как никогда, а конкуренция ожесточена как никогда - будь то в B2B или B2C - это еще более важно.
Раньше потенциальные покупатели полагались на то, что им скажет продавец, но теперь данные и информация легко доступны одним нажатием кнопки. Перспективы лучше информированы и часто принимают многие решения в процессе покупки еще до того, как с ними побеседует торговый представитель. Кроме того, существует целый поток информации, который может повлиять на выбор. Веб-сайты, социальные сети и целая куча различных каналов покупки, поэтому даже в условиях традиционно длительного времени ожидания скорость по-прежнему имеет первостепенное значение.
В этом руководстве вы узнаете, что представляет собой концепция BANT, как ее можно внедрить в процессы отдела продаж, почему это эффективно, а также некоторые полезные критерии, позволяющие оценить, подходит ли она вашему отделу продаж или нет.
Что такое концепция BANT?
Система BANT - это проверенный и испытанный подход к продажам. Она расшифровывается как "бюджет", "полномочия", "потребность" и "сроки". Каждый раздел играет важную роль в принятии решения о том, может ли ваш потенциальный клиент совершить покупку и находится ли он в состоянии сделать это. Система переключается между отдельным потенциальным клиентом и бизнесом, позволяя составить всестороннее представление о потенциальном клиенте и определить, стоит ли с ним работать.
Разбор каждого раздела - ключевой момент, который нельзя пропускать:
Бюджет
Понимание бюджета потенциального клиента - один из важнейших моментов в процессе квалификации. Оно включает в себя оценку того, есть ли у потенциального клиента финансовые ресурсы, выделенные или доступные для инвестирования в ваш продукт или услугу. Это позволяет избежать того, что потенциальный клиент продвинется слишком далеко, отнимет время и ресурсы у отдела продаж, а затем окажется, что он не может позволить себе товар или услугу.
Авторитет
При общении с кем-либо невероятно важно определить, является ли ваш собеседник лицом, принимающим решение, или частью процесса принятия решения. Без этого шага потенциальный клиент может оказаться в самом низу воронки, а затем не иметь полномочий для подписания покупки. Это может быть связано с внутренней иерархией, а иногда человеку просто неловко признать, что он не является лицом, принимающим решение. Если вы убедитесь, что у вас есть не только лицо, принимающее решение, но и хотя бы некоторое представление о других лицах, принимающих решение, то вероятность того, что процесс закрытия сделки пройдет гладко, будет гораздо выше. Даже если компания согласится на покупку, если не иметь дело непосредственно с лицом, принимающим решение, скорее всего, возникнут задержки.
Нужно
Возможность определить наличие потребности - ключевой момент. Не зная наверняка, есть ли реальная или предполагаемая потребность, может быть сложнее подчеркнуть ее ценность для клиента. Кроме того, если вы стремитесь к клиентоориентированному подходу, потребности клиента должны быть на первом месте в вашей подаче. Способность решить потенциальную проблему расчищает путь к успешной продаже.
Временная шкала
Многие представители и отделы продаж опускают руки, когда берут вышеупомянутое и не пытаются определить сроки. Проводя квалификацию по вышеуказанным критериям, представитель может определить потребность, полномочия, бюджет, но если до покупки остается 6, 12 и т. д. месяцев, это может привести к потере времени. Вы можете обнаружить, что, когда они будут готовы к покупке, обстоятельства изменятся и прежняя квалификация уже не будет актуальной. Это также важно для того, чтобы убедиться, что вы ужесточаете и оптимизируете цикл продаж и распределение ресурсов.
Как внедрить бант в процесс продаж
Существует множество способов внедрить BANT в процесс продаж, включая использование коучинга и шаблонов продаж на основе искусственного интеллекта. Это можно делать как постепенно, так и очень быстро. Шаги остаются теми же, но способы их выполнения могут быть совершенно разными.
Первый пример - охват всех этапов начального контакта с потенциальным клиентом. Это может подойти не каждому бизнесу, но если вы продаете в больших объемах и с быстрыми сроками, это может быть хорошим подходом для включения BANT. Затем BANT можно повторять на протяжении всего пути.
ПРИМЕР 1 - "Быстрый" цикл SaaS
Руководитель отдела по работе с новыми клиентами, работающий в SaaS-компании, которая продает программное обеспечение для отслеживания b2b, может совершать исходящие холодные звонки для отдела продаж, чтобы заказать демонстрацию. Прежде чем руководитель сможет забронировать встречу, ему нужно будет задать несколько уточняющих вопросов, а затем закрепить бронирование в ежедневнике.
Это могут быть такие вопросы, как:
Занимается ли ваша компания бизнесом для бизнеса?
(НЕОБХОДИМОСТЬ - продукт только для b2b, если они b2c, то необходимости нет).
Есть ли у вас действующий веб-сайт?
(NEED - если у них нет веб-сайта, этот инструмент для них бесполезен).
Можете ли вы добавить код javascript на свой сайт? Или у вас есть внутренний специалист, который может это сделать?
(АВТОРИТЕТ - Могут ли они вносить изменения на сайт? Или у них есть полномочия, чтобы заставить кого-то сделать это за них).
Можете ли вы принять решение о покупке программного обеспечения? И если да, то есть ли еще кто-то, кто должен быть вовлечен в процесс принятия решения, кого мы могли бы пригласить на демонстрацию?
(АВТОРИТЕТ - Есть ли у них полномочия? И если да, то есть ли кто-то еще? Это позволит избежать того, что сделка будет завершена, а впоследствии придется подключать нового человека и вводить его в курс дела).
Каким видом маркетинга вы занимаетесь в настоящее время?
(БЮДЖЕТ - если они уже вкладывают деньги в маркетинг, то это их квалифицирует. Если нет, то это не является препятствием для заключения сделки, но в примечаниях представитель отдела продаж может уточнить этот вопрос, чтобы получить представление об их бюджете и понять, почему он отличается).
Вы заинтересованы в том, чтобы реализовать это в текущем квартале?
(СРОКИ - определение и выяснение того, готовы ли они совершить покупку прямо сейчас, или же откладывают ее на потом. Это не обязательно должно стать решающим фактором, но руководитель может сделать пометки для торгового представителя, чтобы он подробнее остановился на этом вопросе и определил сроки).
Хотя эти вопросы довольно подробны, и многим может показаться, что, задавая их, они могут потерять потенциального клиента, они позволяют выявить любые потенциальные проблемы до того, как будет потрачено слишком много времени на демонстрацию, например. Кроме того, эти вопросы могут быть использованы менеджером по продажам в предстоящем разговоре, чтобы подтвердить и закрепить их.
Это лишь один из способов включить систему BANT в процесс продаж, но есть еще несколько способов сделать это.
ПРИМЕР 2 - Расширенная интеграция BANT для продаж дорогостоящего оборудования
Представьте себе компанию, которая специализируется на продаже передовых систем алмазного бурения, используемых в основном в крупномасштабных проектах геологической разведки и горнодобывающей промышленности. Эти системы представляют собой значительные инвестиции и требуют детального, длительного процесса продаж, который может длиться несколько месяцев или даже лет.
Первоначальное исследование и идентификация
Отдел продаж начинает с выявления потенциальных клиентов с помощью отчетов по горнодобывающей промышленности, торговых выставок и стратегических партнерств с компаниями, занимающимися геологическими исследованиями. Они нацелены на компании, которые недавно получили права на добычу полезных ископаемых или объявили о планах расширения - ключевые показатели потенциального бюджета и потребностей.
Первоначальная работа с населением и взаимодействие
Торговый представитель обращается к вам с помощью персонализированной кампании по электронной почте, уделяя особое внимание последним достижениям отрасли и инновациям в технологии алмазного бурения. Первоначальное общение призвано пробудить интерес и заложить основу для более глубокого взаимодействия.
Приглашение на образовательный вебинар
Чтобы еще больше вовлечь потенциальных клиентов в процесс бурения и предоставить им дополнительную ценность, компания приглашает их на эксклюзивный вебинар, где обсуждаются последние тенденции в алмазном бурении и то, как передовые технологии могут значительно сократить операционные расходы и повысить эффективность.
Подробный звонок для открытия
После вебинара заинтересованные лица приглашаются на ознакомительный звонок, в ходе которого торговый представитель применяет систему BANT:
Бюджет: Представитель спрашивает: "Исходя из ваших текущих планов расширения, вы выделили бюджет на модернизацию или приобретение новых буровых систем?"
Полномочия: В ходе беседы они определяют ключевых заинтересованных лиц, спрашивая: "Кто еще из вашей команды должен присоединиться к нашей следующей дискуссии, чтобы помочь оценить эту технологию?"
Потребность: Они изучают конкретные производственные проблемы, с которыми сталкивается потенциальный заказчик, например, "С какими ограничениями вы сталкиваетесь при использовании вашего текущего бурового оборудования?"
Сроки: Сроки имеют решающее значение, поэтому спрашивают: "Когда вы планируете начать свой следующий крупный буровой проект?"
Демонстрация решений и посещение объекта
Заинтересованным лицам предлагается живая демонстрация на объекте заказчика. Это позволяет им увидеть систему алмазного бурения в действии и понять ее эксплуатационные преимущества из первых рук. Индивидуальные презентации показывают, как технология может интегрироваться с текущими операциями, удовлетворить их потребности и уложиться в бюджет.
Подготовка предложений и ведение переговоров
На основе информации, полученной в ходе предыдущего общения, составляется подробное предложение. В этом предложении возможности продукта согласуются с конкретными требованиями и бюджетом клиента. Переговоры могут состоять из нескольких раундов, в ходе которых особое внимание уделяется условиям оплаты, обучению и послепродажной поддержке, что позволяет убедиться в том, что все лица, принимающие решения, согласны с предложением.
Завершение и планирование реализации
После достижения согласия процесс продажи переходит к завершению, с подробным планом доставки, установки и обучения на месте. Команда продавцов продолжает активно участвовать в процессе, обеспечивая плавный переход и решая любые вопросы после продажи.
Постоянное сотрудничество и поддержка
После продажи компания поддерживает тесные отношения с клиентом, регулярно предоставляя информацию о новых усовершенствованиях и проактивную поддержку. Такое постоянное взаимодействие открывает путь для будущих обновлений и рекомендаций в отрасли.
Этот пример иллюстрирует гораздо более детальный подход к интеграции системы BANT в дорогостоящие ситуации продаж, гарантируя, что каждое взаимодействие приносит пользу и способствует успешному и долгосрочному партнерству.
Советы по поддержанию последовательности в использовании BANT в разных отделах продаж
Как видите, BANT довольно универсален и может быть применен даже к B2C-продажам, например, для тех, кто хочет купить новую кухню. Таким образом, очевидно, что BANT является ключевым фактором, позволяющим убедиться, что ваш процесс продаж идет как надо, и есть несколько основных идей, как поддерживать эту последовательность.
Регулярное обучение и повышение квалификации: Проводите тренинги по продажам для новых сотрудников и курсы повышения квалификации для действующих членов команды, чтобы убедиться, что все понимают и могут эффективно применять систему BANT.
Используйте инструменты CRM: Убедитесь, что вы используете CRM-инструменты для отслеживания и регистрации критериев BANT для каждого потенциального клиента. Это поможет поддерживать последовательность в сборе и использовании информации в разных отделах продаж.
Ролевые игры: Внедрите сценарии ролевых игр, которые позволят отделам продаж попрактиковаться в использовании BANT в различных ситуациях продаж. Это повышает уверенность и помогает эффективнее применять систему.
Обратная связь и непрерывное совершенствование: Регулярно собирайте обратную связь от отдела продаж о применении системы BANT и при необходимости вносите коррективы в процесс. Это помогает совершенствовать подход и улучшать результаты продаж.
БАНТ в повышении эффективности продаж
Мы поняли, что BANT - это фантастический способ убедиться в том, что конвейер наполнен хорошо квалифицированными лидами, которые подают хотя бы некоторые сигналы к покупке. Существует множество причин, по которым мы хотим быть уверены, что наши отделы продаж работают с максимальной эффективностью и продуктивностью. Вот несколько примеров того, как это может сделать продажи более эффективными и продуктивными.
Целенаправленная квалификация свинца
Применяя критерии BANT, отделы продаж могут быстро выявить потенциальных клиентов, которые с наибольшей вероятностью могут конвертироваться. Благодаря этому усилия отдела продаж концентрируются на потенциальных клиентах, которые не только заинтересованы, но и готовы принять решение о покупке, что экономит время и повышает коэффициент конверсии.
Оптимизированное распределение ресурсов
Понимание конкретных потребностей и сроков потенциальных клиентов позволяет менеджерам по продажам распределять ресурсы более стратегически. Команды могут определять приоритеты высокопотенциальных лидов, требующих немедленного внимания, и планировать последующие действия для долгосрочных возможностей, гарантируя, что каждый лид будет развиваться в соответствии с его потенциальной ценностью.
Расширенные показатели продаж
Внедрение BANT помогает отслеживать и улучшать такие важные показатели продаж, как коэффициент конверсии лидов, длительность цикла продаж и размер сделки. Когда команда концентрируется на хорошо квалифицированных лидах, вероятность заключения сделки возрастает, что, в свою очередь, повышает общую эффективность и результативность продаж.
Согласованность действий всех команд
Последовательность в квалификации лидов в разных отделах продаж жизненно важна для масштабируемого успеха. BANT предоставляет четкую, стандартизированную структуру, которой могут следовать все члены команды, что помогает поддерживать единый подход к оценке и привлечению потенциальных клиентов. Такая стандартизация особенно полезна в крупных организациях, где несколько команд или отделов занимаются различными этапами процесса продаж.
Внедрение BANT не только повышает концентрацию внимания отделов продаж, но и увеличивает общую производительность, обеспечивая стратегическое соответствие каждого взаимодействия целям продаж компании. Такой методичный подход к квалификации лидов оказывается незаменимым для достижения лучших результатов продаж и повышения операционной эффективности.
Проблемы и ограничения BANT в современных продажах
Однако, несмотря на то, что легко предположить, что BANT - это решение всех ваших задач в области продаж, он имеет ряд ограничивающих факторов. Вот некоторые из них, о которых следует знать, принимая решение использовать систему BANT.
Путешествие покупателя меняется
Просто с появлением Интернета традиционный цикл продаж, который теоретизировался на протяжении многих лет, изменился. Теперь это не просто исследование и покупка, а цикл продаж начинается одновременно и дальше, и дальше. Ниже вы увидите график, иллюстрирующий, насколько все изменилось.
Элемент бюджета может быть неправильно истолкован
Некоторые покупатели не хотят раскрывать свой бюджет с первого раза, что может лишить их квалификации. В равной степени покупатель может создать ложное впечатление, что у него есть бюджет. Хотя это, безусловно, верно почти для всех продаж, будь то метод BANT или нет, поскольку это такая ключевая часть структуры, она подвержена проблемам.
Проблемы власти
Кроме того, торговый представитель или частное лицо могут попросить принять участие в принятии решения, а они просто не хотят беспокоиться, пока сделка не будет почти завершена. Именно поэтому такие вещи, как использование помощников по проведению совещаний с искусственным интеллектом, могут помочь вовлечь людей в процесс и ввести их в курс дела. Кроме того, могут быть два лица, принимающие решения, которые имеют противоположные взгляды.
Чрезмерный акцент на потребностях, или предполагаемых потребностях
Концентрация на предполагаемых потребностях клиента может привести к тому, что торговые представители упустят из виду его истинные требования, в результате чего предложения не будут соответствовать его приоритетам. В продажах часто бытует мнение, что клиенты лгут, не намеренно, но они зацикливаются на одной проблеме, а не на своих истинных болевых точках. BANT, хотя и отлично подходит для выявления проблем, иногда может дать ложный ответ.
Культурные и рыночные различия
Эффективность BANT может существенно различаться в разных культурах и на разных рынках. В некоторых культурах прямые вопросы о бюджете и полномочиях по принятию решений могут быть восприняты как невежливые или агрессивные, что может нанести вред отношениям.
Хотя BANT остается ценным инструментом для квалификации потенциальных клиентов, эти проблемы подчеркивают важность его гибкого использования в сочетании с другими стратегиями, учитывающими более широкий контекст современной среды продаж. Применение BANT в соответствии с конкретным контекстом бизнеса и меняющимся ландшафтом отношений с клиентами может помочь смягчить эти проблемы.
Подходит ли BANT для вашего бизнеса?
Определение того, подходит ли система BANT для вашей стратегии продаж, включает в себя оценку различных аспектов процесса продаж, рыночных условий и поведения клиентов.
Прежде чем принять решение о переходе на такой подход, стоит рассмотреть несколько ключевых вопросов:
- Ваш бизнес предполагает сложные циклы продаж, требующие тщательной квалификации потенциальных клиентов? BANT особенно полезен в условиях, когда выделение серьезных покупателей на ранней стадии может сэкономить значительное время и ресурсы.
- Хорошо ли определены персоны ваших покупателей и есть ли у них четкие бюджеты, полномочия, потребности и сроки? BANT лучше всего работает там, где эти факторы идентифицируемы и влияют на решение о покупке.
- Достаточно ли велик средний размер вашей сделки, чтобы оправдать интенсивный процесс квалификации? Для сделок с высокой стоимостью обеспечение соответствия всем критериям BANT может иметь решающее значение для успешной продажи.
- Вы нацелены на построение долгосрочных отношений с клиентами, а не на разовые сделки? Если это так, убедитесь, что BANT используется гибко, чтобы не упустить возможности взращивания потенциальных клиентов, которые со временем могут стать ценными.
- Часто ли продажи зависят от того, как получить доступ к лицам, принимающим решения, и повлиять на них? BANT поможет определить, обладает ли ваш собеседник соответствующими полномочиями или необходимо привлечь дополнительные заинтересованные стороны.
- Ваш отдел продаж имеет ограниченные ресурсы, которые необходимо тщательно распределить между наиболее перспективными потенциальными клиентами? BANT поможет расставить приоритеты с учетом потенциала каждого потенциального клиента.
- Ваш рынок хорошо изучен и относительно стабилен? На таких рынках BANT может быть эффективным, поскольку потребности и сроки клиентов более понятны и предсказуемы.
- Является ли подход BANT, основанный на прямых вопросах, подходящим и эффективным в рамках вашей деловой культуры и более широкой рыночной культуры?
- Совпадает ли BANT с вашей общей стратегией и целями продаж? Хотя BANT хорошо сочетается с другими подходами к продажам, такими как SPIN-продажи, убедитесь, что он будет поддерживать, а не противоречить вашим стратегическим целям.
Может ли SPIN-продажа повысить эффективность ваших продаж? Узнайте, как эта проверенная техника поможет вам напрямую общаться с лицами, принимающими решения, и быстрее заключать крупные сделки.
Успешное использование БАНТ
Если вы решили, что BANT может быть полезен для вас и целей вашей компании, то вы присоединяетесь к длинному ряду компаний, которые тоже так считают. Прелесть стратегии BANT в том, что она довольно универсальна. Как мы видели в этом руководстве, ее можно использовать для продажи программного обеспечения, алмазного бурения и даже в B2C.
Независимо от того, работаете ли вы с быстротечными SaaS-циклами или длительными дорогостоящими сделками, BANT предлагает структурированный подход, позволяющий ориентироваться в хитросплетениях современных продаж и укреплять долгосрочные отношения с клиентами.
