Чем продуктовый маркетинг отличается от традиционного маркетинга? Отличается ли маркетинг потребителей от маркетинга товаров?
Есть ли на самом деле разница между маркетингом продукта и обычный маркетинг? И где создание бренда во всем этом?
Зачем вообще задавать эти вопросы? Ведь все они одинаковые, верно?
Удивительно, но это не так.
Постановка каждой формы маркетинга рядом может превратиться в собственную игру "Улица Сезам" "Одна из этих вещей".
Понимание того, что делает маркетинг продукта уникальным, может стать ключом к раскрытию всего потенциала вашего продукта. Так что давайте погрузимся в эту тему. Вы быстро отличите одно от другого.
Что такое продуктовый маркетинг?
Процесс маркетинга продукта - это именно то, как он звучит: представление продукта на рынке, его продвижение и продажа потенциальным клиентам. Но подождите... разве не так работает маркетинг? Давайте не будем пытаться научить бабушку сосать яйца.
Мы уверены, что вы знаете, что такое маркетинг. Однако продуктовый маркетинг (в отличие от маркетинга в широком смысле) использует особые стратегии, чтобы выяснить, чего хочет целевая аудитория, и использовать полученные знания для повышения спроса на конкретные продукты.
Без этого ваш бизнес или бренд не сможет реализовать максимальный потенциал предлагаемых продуктов и услуг. Итак, как это работает?
Чем занимается продуктовый маркетинг?
Маркетинг продукта и маркетинг подразделения в бизнесе направлены на достижение одной и той же конечной цели, но относятся к разным отделам, используют разные инструменты и управляются каждый по-своему.
В то время как маркетинг продукта фокусируется на внутренней деятельности, связанной с проектом, маркетинговые усилия сосредоточены на внешних факторах.
Для создания высокого спроса маркетологи продуктов обеспечивают решение конкретных болевых точек клиентов.
Они обеспечивают соответствие стратегии продукта потребностям клиентов, сотрудничая с такими отделами, как инженерный отдел, отдел продаж и отдел разработки контента.
Стратегия продукта измеряется целями и ключевыми результатами (OKR), чтобы знать, как выглядит успех, и больше полагается на данные и аналитику.
Маркетинг, с другой стороны, сосредоточен исключительно на создании потребительской ценности .
Маркетологи разрабатывают наиболее эффективные сообщения, которые могут найти отклик у потенциальной аудитории продукта и побудить ее к покупке.
Основываясь на постоянной обратной связи с аудиторией, они реагируют на нее, дорабатывая такие элементы, как упаковка и дизайн продукции, а их усилия охватывают как управление брендом, так и рекламу, связи с общественностью, веб-разработку, обслуживание клиентов и управление продукцией.
Что такое маркетинг технических продуктов?
Маркетинг технологических продуктов - как следует из названия - фокусируется на высокотехнологичных или ИТ-продуктах, которые обычно основаны на программном обеспечении и обычно продаются в среде B2B.
Менеджеры по маркетингу должны обладать значительным объемом знаний о технических продуктах, а также навыками межличностного общения, чтобы объяснить, какие функции добавляют ценность (и при этом справиться с любыми возражениями!).
По сути, они являются носителями всей обновленной информации, полученной от заинтересованных сторон в Интернете, на совещаниях высшего руководства и, что особенно важно, в ходе исследований пользователей. Они также отвечают за передачу этих сведений в отделы, способные действовать в соответствии с ними.
Поэтому маркетинг технических продуктов опирается на извлечение и реализацию ключевых идей, таких как те, которые были получены в ходе подведения итогов работы, встреч с заинтересованными сторонами или исследований пользователей.
Такой инструмент, как tl;dv , позволяет фиксировать и отмечать важные моменты совещаний в режиме реального времени. Эти отмеченные временем видео моменты можно объединить с другими моментами совещания в виде аккуратных небольших роликов. Вы можете буквально щелкнуть мышью, и все будут в курсе событий, причем времени на это уйдет минимум.
Помимо возможности создавать такие ролики, которыми можно поделиться, tl;dv как помощник по проведению совещаний с искусственным интеллектом может обобщать основные выводы совещания, автоматически определяя вопросы, идеи и пункты действий.
Это очень удобный способ документирования встреч. Вы сможете отслеживать ход обсуждений и даже пополнять репозитории пользовательских исследований реальными видеороликами с интервью с пользователями. Маркетологи технологических продуктов используют библиотеку tl;dv в качестве поисковой системы по моментам прошлых встреч. Если в разговоре прозвучало хотя бы слово "маркетинг", вы найдете его в считанные секунды.
Чем занимается маркетинг технических продуктов?
Проще говоря, маркетинг технических продуктов призван обеспечить применение правильных подходов при ориентации на определенный уровень клиентов.
По данным Smart Insights, когда высокотехнологичные клиенты готовы поговорить с продавцом, большинство из них предпочитают сделать это онлайн: 59% выбирают электронную почту и 5% онлайн-чат, в то время как 24% общаются с продавцом по телефону и только 8% - лично.
Маркетинг продуктов в сравнении с маркетингом технологических продуктов требует гибкости и готовности развиваться в гармонии с маркетинговыми технологическими инициативами.
Вместо того чтобы продолжать придерживаться фиксированной маркетинговой стратегии, которая, скорее всего, приведет к потере клиентов и появлению конкурентов, применение так называемого многоканального подхода может быть невероятно полезным для маркетологов технических продуктов. Он строится на персонализации, которая возникает в результате реагирования на анализ и отзывы клиентов в режиме реального времени. Фактически, мы разработали собственную систему расстановки приоритетов RICE, чтобы помочь менеджерам по продуктам минимизировать личные предубеждения и всегда определять ведущие функции, продукты или инициативы для трансляции целевым клиентам.
Что такое рыночная стратегия продукта?
Вывод нового продукта на рынок - это очень волнительное мероприятие, в которое мы часто бросаемся с собственным утомительным оптимизмом, надеясь, что он будет пользоваться успехом у целевой аудитории. Вместо того чтобы брать на себя вину за плохие новости, давайте переложим ее на профессора Гарвардской школы бизнеса Клейтона Кристенсена, который отметил, что каждый год запускается 30 000 новых продуктов - и 95 процентов из них терпят неудачу.
Как и ожидалось, следование эффективной маркетинговой стратегии продукта имеет решающее значение, когда речь идет о том, чтобы дать вашему продукту шанс на борьбу. Она определяет позиционирование, цену и продвижение вашего нового продукта. По мере того, как вы продвигаете свой продукт от разработки до запуска, она информирует вас о новых аудиториях и рынках, на которые следует вывести ваш продукт. Маркетинг продукта в сравнении с маркетинговыми стратегиями обеспечивает большую гибкость на протяжении всего этого пути.
Теперь мы разобрались с основами, давайте углубимся в более глубокие различия. Как вы заметите, не одна из этих вещей не похожа на другую...
Продуктовый маркетинг против маркетинга
Было бы грубой ошибкой ставить маркетинг товаров в один ряд с обычным маркетингом.
Маркетолог продукта контролирует как запуск продукта, так и маркетинговую стратегию, которая его поддерживает, поэтому маркетинг продукта является неотъемлемой частью команды маркетинга, продаж и продукта любого предприятия.
Маркетинг продукта против маркетинга в целом использует лазерную фокусировку и стратегию для создания продукта, любых услуг, связанных с ним, и его сообщения для привлечения целевой аудитории.
Однако обычный маркетинг включает в себя широкий спектр коммуникаций, управление проектами, операции и исполнение, чтобы продукт оказался перед нужными людьми.
Ключевой принцип продуктового маркетинга в сравнении с маркетингом - умение прислушиваться к конкретным потребностям клиентов и делать их отправной точкой при предоставлении решения.
В качестве примера можно привести компанию MailChimp, которая недавно расширила свою деятельность и стала универсальным маркетинговым пакетом, а не просто инструментом для маркетинга электронной почты. Толчком к такому шагу послужило открытие, сделанное командой маркетинга их продукта: их клиенты в основном используют их инструмент для развития своего бизнеса.
Что делает его таким успешным?
Вместо того, чтобы лирически рассказывать о глубокой аналитике своего программного обеспечения, MailChimp предпочла разработать сообщение, которое фокусируется на том, как именно их клиенты могут использовать его для достижения своих конкретных бизнес-целей.
Что мы можем сказать? Стратегия работает - именно она помогает MailChimp получать кругленькую прибыль и поддерживать статус самой известной платформы для маркетинга электронной почты.
Клиентский маркетинг против продуктового маркетинга
Думать, что эти два направления маркетинга имеют одинаковые конечные цели, - большое заблуждение, но его легко устранить, если знать различия между маркетингом продукта и маркетингом в более широком смысле.
Как известно, маркетинг продукта концентрирует свои усилия вокруг продукта, его доступности и общей практичности для целевых потребителей. Однако целью маркетинга потребителей является определение наиболее эффективных средств коммуникации для донесения этой информации до клиентов.
Использование сегментации клиентов позволяет разделить клиентов на группы и подгруппы на основе общих характеристик, чтобы лучше продвигать их на рынке.
Этот подход, основанный на данных, как показывает практика, приводит маркетологов по работе с клиентами к истинному единому представлению о клиенте, идеальном клиенте, на основе которого они могут формировать свои совместные усилия.
В чем разница между маркетингом продукта и управлением продуктом?
Команды маркетинга продукта и управления продуктом являются близкими союзниками, но между ними существуют различия. Каковы различия между маркетингом продукта и управлением продуктом?
Если маркетинг продукта использует такие инструменты, как тест Шона Эллиса, чтобы соответствовать критериям соответствия продукта рынку и вести жизненный цикл продукта, то управление продуктом использует эти знания в качестве компаса, чтобы направлять каждый шаг жизненного цикла проекта в целом, от организации первой стартовой встречи до получения конечного результата.
Это подразделение отвечает за согласование требований к продукции с потребностями рынка. Самое полярное различие между маркетингом продукта и маркетингом - это превосходная способность первого точно улавливать потребности клиентов. Это то, что объединяет маркетинг продукта и управление продуктом, так же как и цифровой маркетинг с управлением продуктом.
В штаб-квартире Product Manager HQ также отмечают, что один человек может лучше всего подходить на обе роли благодаря близкому сходству их наборов навыков. К ним относятся:
- Одержимость клиентов
- Владение как качественной обратной связью, так и количественными показателями
- Сильные коммуникативные навыки
- Стремление выполнять работу в быстром темпе для достижения максимального эффекта
- Глубокое влияние для приведения заинтересованных сторон в соответствие со стратегией
Бренд-менеджер в сравнении с менеджером по продукту
Этот вопрос вызывает изрядную путаницу. Предложение продукта часто может определять компанию и формировать основу всего ее бренда. Однако бренд не может рассматриваться как продукт компании.
В случае с брендом и продуктом эти два понятия имеют совершенно разные функции и нуждаются в совершенно разных типах управления.
Продукция - это товары или услуги, вводимые в оборот для получения выгоды потребителями.
Бренды - это скорее абстрактная концепция, в которой "почему" компании используется наряду с визуальными и звуковыми характеристиками для создания определенного восприятия клиентами и построения отношений.
Как сказал сэр Ричард Брэнсон:
"Брендинг требует приверженности; приверженности к постоянному обновлению; стремления вызвать у людей эмоции; и приверженности к воображению. Легко быть циничным в отношении таких вещей, гораздо сложнее быть успешным".
Основное различие между маркетингом продукта и маркетингом бренда заключается в долгосрочности фокуса.
В то время как продуктовые маркетологи работают над продвижением конкретного продукта с определенными - скорее всего, чувствительными к срокам - целями, ответственность за создание и поддержание постоянной идентичности бренда лежит на бренд-маркетологах.
На бренд-менеджера возложена важнейшая задача по защите бренда. Они следят за тем, чтобы все продукты, услуги и продуктовые линейки отражали постоянно меняющиеся исследования потребителей, и принимают важные решения на основе тщательного анализа поведения потребителей.
Они являются ключевыми коммуникаторами, следящими за тем, чтобы каждый отдел компании, а также другие агентства чтили бренд, над созданием которого они неустанно работали.
Менеджер по продуктам (PM) связывает бизнес-цели, цели клиентов и технологии для их воплощения в жизнь.
Поэтому для руководителей проектов важно уметь формулировать и направлять свои продуктовые команды в определении и предоставлении решений на рынок.
Менеджер по продукту в сравнении с менеджером по маркетингу продукта
Если рассматривать основные отличия маркетинга продукта от маркетинга, то традиционный маркетинг включает управление продуктом как часть своего общего плана.
Бьющееся сердце управления продуктом - это так называемый бэклог, в котором хранятся и расставляются по приоритетам все задачи и инициативы, которые должна выполнить команда разработчиков. Если ее нет в бэклоге, она, скорее всего, не будет выполнена. Именно поэтому менеджер продукта обязан обеспечить учет всех пунктов в бэклоге, чтобы разработчики не оставались в недоумении, что делать дальше.
Вы наверняка слышали о методе "пузырьков и контейнеров", который позволяет выделить определенные "зоны" для каждого сортируемого предмета. Но мы говорим "подвиньтесь": метод сортировки по ведрам - это однозначно лучший выбор, поскольку он позволяет сэкономить драгоценное время.
Хотя мы принадлежим к одной и той же группе, мы считаем, что быть менеджер по маркетингу продукции (PMM) - это совершенно другая игра. Если менеджеры по продукту работают над показателями продаж и клиентов, то для PMM-маркетолога главное - создать потребительскую ценность продукта.
Они отвечают за проведение исследований и адаптацию к любым изменениям, которые они приносят. В результате анализа продукта и знания рынка они разрабатывают заявление о позиционировании и проводят консультации с представителями внутренних отделов, чтобы определить, как можно удовлетворить потребности клиентов, тем самым помогая создать спрос на новые предложения.
Очевидно, что в битве между маркетингом продукта и маркетингом, как мы его обычно воспринимаем, маркетинг продукта занимает главенствующее положение, когда речь идет о клиентоориентированности. Это потому, что продуктовый маркетинг эффективно решает болевые точки пользователей и конвертирует их удовлетворение в продажи. В следующий раз, когда друг или коллега будет оспаривать ваши знания в области маркетинга продуктов и маркетинга, вы будете хорошо разбираться в игре "против".
