"Я глубоко увлечен четырьмя радостями продукта. Радость от инноваций, радость от продаж, радость от подписки и радость от успеха клиентов". - Пунит Катария, генеральный директор и основатель компании CustomerSuccessBox.
В этом водкасте(ласково названном "слишком длинное интервью, которое не состоялось") мы затронем некоторые из этих тем в ходе нашего глубокого погружения во все аспекты успеха клиентов (CS). Пунит, который оттачивал свои навыки в области успеха клиентов и SaaS на протяжении "ослиных лет", поделится своими наблюдениями и опытом о том, как команды успеха клиентов добились успеха и что они могут сделать, чтобы оставаться гибкими.
Полный tl;dv ниже. 👇 Вы можете перейти непосредственно к любому разделу с помощью нашего хронометража или даже посмотреть его на скорости 2x! Для заядлых читателей у нас также есть письменный разбор!
Оглавление
Путешествие Пунита к успеху клиента
У Пунита Катарии несколько нестандартный подход к работе с клиентами. Пунит начал свою карьеру в качестве инженера. Затем он признался, что "перешел на темную сторону" и перестал создавать программное обеспечение и "начал продавать программное обеспечение" вместо этого. Внезапно бонусы и поощрения Пунита стали зависеть от MRR, и вскоре он быстро понял, насколько важно удерживать клиентов, а не приобретать их.
Более 10 лет спустя, усовершенствовав свои навыки в области привлечения и успешной работы с клиентами, Пунит основал CustomerSuccessBox - программное обеспечение для успешной работы с клиентами, работающее на основе искусственного интеллекта и предназначенное для привлечения, удержания, повышения продаж и стимулирования роста MRR для B2B SaaS. Пунит понимает важность лояльности клиентов, поскольку его продукт постоянно получает высокие оценки на таких популярных платформах, как G2. Сегодня мы посадили Пунита в кресло оператора, и он поделится своим опытом и советами, накопленными за 17 лет работы.
Обеспечение ценности
Предоставление ценности - ключевая тема нашей беседы с Пунитом. Обманчиво простая задача, которая является стержнем любой процветающей команды по работе с клиентами. По своей сути, цель доставки ценности проста - предоставить вашим клиентам предлагаемые выгоды, обещанные вашими маркетинговыми и торговыми усилиями. "Я называю это "обещанием ценности". Убедиться в том, что "обещание ценности" превращается в "предоставленную ценность", - вот задача отдела успеха клиентов".
Пунит обсуждает, как ответ на вопросполученная ценность" заключается в том, чтобы задать себе следующий вопрос: "Является ли ваш продукт неотъемлемой частью их [клиентов] повседневного процесса?".
Конечно, слишком легко не успеть сделать все, что от вас требуется. Однако прежде чем углубиться в эти подводные камни. (подсказка: ключ - в правильном введении в должность), Пунит подчеркивает важность предоставления возрастающая ценность в течение определенного периода времени. Это соответствует переходу к экономике подписки.
"Я больше не использую слово "покупка", потому что это не так. Никто больше ничем не владеет. Мы живем в экономике подписки. Поэтому мы подписываемся. Как подписчик, я хочу, чтобы мне абсолютно нравился ваш продукт на протяжении всего жизненного цикла моей подписки".
В то время как некоторые компании могут быть успешными, предоставляя одни и те же преимущества каждый день, многие компании предпочитают повышать уровень удержания клиентов, внедрения продуктов и CLTV путем предоставления "постоянный поток ценности". Для достижения этой цели команды могут использовать системы замкнутой обратной связи, итерации продукта и предоставление новых (проверенных) функций. И наконец, одним из ключевых элементов "предоставляемой ценности" является правильное онбординг. Это гарантирует, что у клиентов есть инструменты, необходимые для извлечения всех ценностей из вашего продукта.
Как же это сделать правильно?
Remote правильное введение в должность
Многие соотносят хорошую работу с клиентами с низким показателем "времени создания ценности". По мнению Пунита, это хороший KPI для начала, но он также рекомендует менеджерам по работе с клиентами измерять "усилия по достижению ценности". Это гарантирует, что от клиента потребуется минимум усилий для того, чтобы адаптироваться к вашему продукту и начать наслаждаться "полученной ценностью". В то время как нам все время не хватает времени, мы также должны беречь наши драгоценные умственные ресурсы для выполнения задач, для которых нас наняли.
Следовательно, минимальное использование психической энергии клиента может стать ключом к удержанию, и это идет рука об руку с управлением "временем создания ценности". Это, по мнению Пунита, и должно быть краеугольным камнем любой стратегии привлечения клиентов.
💡 СОВЕТ: Даже критически важные продукты нуждаются в быстром внедрении благодаря экономике подписки и множеству доступных SaaS-услуг. Критически важные продукты - это те, которые необходимы для работы человека.
Три важнейших этапа адаптации
Пунит быстро определил три этапа, которые имеют решающее значение для правильной работы с клиентами:
Понимание клиента и его конкретного случая (случаев) использования 🔮
Многие SaaS-продукты имеют множество вариантов использования с разной степенью отличия. Крайне важно сразу определить, какой сценарий (сценарии) использования ожидает клиент от вашего продукта. "Почему вы приобрели продукт? Чего вы надеетесь достичь (особенно в первые три месяца)? - Я думаю, это самый важный вопрос, который вы можете задать своему клиенту".
Даже если ваш процесс приобретения уже ответил на этот вопрос, все равно полезно подтвердить его и дать возможность клиенту рассказать о нюансах желаемого варианта использования.
Усилия по оценке 👌
При использовании продуктов с низкой ценой "усилия по созданию ценности" и "время создания ценности" должны быть почти незаметными. Усилия, которые требуются для привлечения и получения ценности, всегда должны быть продиктованы и ограничены этой полученной ценностью. И уж точно никогда не должны превышать ее. Пунит объясняет это далее: "В контексте проблемы, которую решает ваш продукт или технология - в этом контексте цель состоит в том, чтобы потребовать от ваших клиентов минимальных усилий".
Один из секретов, которого придерживается Пунит, - не не использовать никаких специальных инструментов для совместной работы с клиентами. Избегая этого, вы сможете устранить лишнее "трение, боль и сопротивление" в процессе привлечения клиентов. Мы все устали от платформПоэтому поиск простых способов сотрудничества с клиентами с использованием их существующих инструментов - это то, с чего стоит начать. "Как и прежде, очень трудно заставить клиента использовать вашу собственную технологию"..
"Мы все находимся в цифровой экономике. Мы все продаем программное обеспечение. Мы все создаем программное обеспечение, мы все используем программное обеспечение и SaaS. Несмотря на это, никто не хочет входить в еще одну платформу".
Пунит быстро отвечает на этот вопрос: "Итак, как же мы сотрудничаем с нашими клиентами?". Его ответ: "Использовать платформу для сотрудничества, на которой уже работают ваши клиенты". Это побуждает основателя CustomerSuccessBox поделиться небольшим секретом компании: "Я дам вам хак. Мы работаем в Slack. Почему мы на Slack? Потому что 90% наших клиентов пользуются Slack".
В CustomerSuccessBox открыт совместный Slack-канал для общения с клиентами. Slack - недостаточно используемый инструмент в индустрии успеха клиентов. Тем не менее, эта тактика свидетельствует о переходе отрасли к использованию прямых сообщений для привлечения клиентов к существующим средствам коммуникации. Наиболее ярким недавним примером этого является WhatsApp предлагающий бизнес-планы для общения с помощью прямых сообщений.
💡 СОВЕТ: Легко привлекайте клиентов на Google Meet и записывайте эти важные встречи с помощью tl;dv. Это уменьшит трение для ваших клиентов и увеличит продолжительность встречи.
Находясь там, где уже находятся ваши клиенты, "вы почти никогда не потеряете темп". Это очень важно, когда вы направляете своих "подписчиков" к принятию и удержанию.
Измерение успеха 📈
Оценка успеха клиента не должна быть похожа на список лучших хитов CS. Вместо того чтобы просто вычеркивать типичные этапы работы с клиентом (например, отправку и просмотр документации), отследите, чему научился ваш клиент и как он действовал в результате этой работы. Пунит поясняет: "и это и есть отслеживание принятия продукта или лучший показатель "предоставленной ценности"".
Углубляясь в тему, Пунит отмечает "мутные" определения того, что такое клиент. " Существует множество вариантов подсчета клиентов". Кроме того, доступ к точным данным - еще одна тревожная и постоянная проблема, с которой сталкиваются команды CS. "У большинства команд по работе с клиентами нет хороших данных. Большинство команд, на самом деле, не имеют хороших данных".
Независимо от того, определяете ли вы клиентов по платежам, действиям или частоте, очень важно прибить ваше внутреннее определение и поддерживать его последовательность. Это единственный способ получить действенные сведения о ваших клиентах или "подписчиках".
Масштабируемый процесс регистрации, который все еще имеет значение
"Я считаю, что собрания - это здорово. Но нельзя масштабировать совещания".
Твит Микаэля, опубликованный в самый разгар пандемии, взъерошил множество перьев. Однако он осветил огромную трещину, которая наметилась в командах по работе с клиентами и продажам. Один лагерь яростно отстаивал идею очного онбординга, в то время как другой лагерь приспосабливался к remote.
К какому бы лагерю вы ни примкнули, remote имеет реальные преимущества. Пунит ссылается на концепцию SaaS-животныхутверждая, что клиенты нижнего уровня (крысы и кролики) всегда были пригодны для низкого и среднего уровня контакта или даже 'remote-touch', как называет это Пунит. Однако пандемия вызвала раскол в том, как клиентский успех взаимодействует с клиентами среднего уровня, или "оленями". Это те, чья стоимость составляет $5000 - $50 000 ACV. Пунит утверждает, что если для удержания "диров" полагаться на индивидуальный подход, то, по сути, придется решать, "кому предоставлять успех, а кому нет".
Увеличение масштаба, сохранение качества
Как уже говорилось выше, вместо того чтобы отдавать предпочтение только некоторым клиентам, remote-touch позволяет командам привлекать больше клиентов масштабируемым способом, который при этом остается значимым. Именно здесь пригодится совет "Slack и запись Google Meets", приведенный выше. Это позволяет масштабировать процесс привлечения клиентов низкого и среднего уровня, не жертвуя качеством.
💡 Совет: "Мы создали канал Slack для совместной работы, и *BOOM* remote совместная работа решена!" - Пунит Катария.
Кроме того, разумным преимуществом является записывать на remote сессии по введению в курс дела клиентов, заключается в том, что теперь они становятся самообслуживаемыми и повторяемыми - прямо как онлайн-обучение! Это способствует внедрению продукта, поскольку ваш клиент может просмотреть любую часть процесса, в которой он не был уверен.
"Если вы хотите получить большее покрытие, remote - ваш единственный выбор".
Как уже упоминалось выше, Пунит считает, что должно быть четыре, а не три типа точек контакта с клиентами: низкий, средний, высокий и remote-touch. Remote-touch действительно может быть низким, средним или высоким в зависимости от того, как вы его развернете. Единственное отличие - это масштабируемость!
Пунит вспоминает типичный день из своей прежней жизни в качестве Директор по продажам и маркетингу компании Thought Works: "Сколько встреч вы можете практически провести, проводя встречи один на один? Я занимался продажами всю свою жизнь. В один день я проводил до восьми или девяти встреч. Но это было в пешеходном Сан-Франциско. Сколько встреч (и успешных встреч) вы можете провести за день?".
Итак, remote можно масштабировать. Это понятно, но как увеличить результаты от такой тактики? Пунит высказывает неожиданное предложение:
"Вам не нужны герои успеха клиентов".
🦸🦸🏾♂️
Вместо того чтобы полагаться только на героев успеха клиентов, он рекомендует изучить своих "героев успеха клиентов" и разработать playbook , вдохновляясь их тактикой. Затем распространить этот playbook среди всех членов команды. Пунит говорит, что самое главное - сделать playbook "устойчивым к интернационализации".
Успех клиентов помог компаниям удержаться на плаву в 2020 году
Это подводит нас к последнему и самому важному пункту - коллективным достижениям в области успеха клиентов в 2020 году. Во время пандемии сокращались бюджеты и численность персонала. Расходы сократились, и, следовательно, сократилось число приобретений. Однако компаниям по-прежнему было необходимо сохранять прибыль. Они делали это в основном за счет удержания существующих клиентов на основе успеха клиентов. Это было интересное время для отрасли, поскольку лидеры оказались под повышенным давлением "с ограниченной пропускной способностью и под светом прожекторов".
Пунит утверждает, что команды, которые действительно процветали в это время, адаптировались к новому мировому порядку remote и рассматривали его как возможность, а не как временное решение. Пунит утверждает, что "продуктивность - это не часы, проведенные в Интернете, в разговорах или в чем-то еще".а результат работы вашей команды. Последнее время, безусловно, пролило свет на эту истину.
Заключительные мысли
В этом слишком длинном интервью было затронуто множество тем. В основном Пунит, Ракель и Карло говорили о том, как получить преимущество в качестве менеджера по работе с клиентами и остаться на плаву в неспокойные времена. В конце мы приведем одну из наших любимых цитат Пунита, а также три важных вывода.
"Поэтому я говорю, что нет ни "низких прикосновений", ни "высоких прикосновений". Все теперьremote-touch". То, что remote-touch на самом деле позволяет вам сделать, это, по сути, взять любого клиента выше 10 000 или даже 5 000 долларов".
Последние выводы:
