Subskrypcja to słowo kluczowe w branży technologicznej, a zwłaszcza w modelu SaaS. Nie chodzi już o kupowanie produktu. Obecnie klienci kupują produkt co miesiąc i oczekują wartości dodanej w ramach tej subskrypcji.

Czym więc dokładnie jest nowa ekonomia subskrypcyjna i co oznacza ona dla Państwa planów marketingowych, wartości klienta w całym okresie współpracy oraz cyklu życia klienta? Omówimy wszystkie konsekwencje ekonomii subskrypcyjnej XXI wieku oraz to, jak prawdopodobnie wpłynie ona na Państwa wyniki finansowe!

W tym przewodniku po gospodarce opartej na subskrypcjach

Czym jest gospodarka oparta na subskrypcjach?

Gospodarka oparta na subskrypcjach to nowy rodzaj modelu biznesowego, który zyskuje na popularności na całym świecie. Nie zniknie on w najbliższym czasie. Jego głównym celem jest generowanie stałych przychodów i utrzymanie klientów. Modele subskrypcyjne można również nazwać modelami przychodów z subskrypcji.

Przyjrzyjmy się temu nieco dokładniej:

Model biznesowy oparty na subskrypcji zazwyczaj polega na pobieraniu opłat w formie miesięcznej lub rocznej, w ramach której klienci płacą za dostęp do określonych treści lub za dodatkowe usługi uzupełniające produkt, z którego już korzystają. Oznacza to również, że przychody z subskrypcji kumulują się z miesiąca na miesiąc i z roku na rok, aż z czasem osiągają poziom milionów dolarów!

Co więcej, oznacza to znacznie większą lojalność klientów, ponieważ Twoi abonenci zapłacili za rozwiązanie długoterminowe i nie zamierzają z niego rezygnować po upływie roku. Oczekują oni rzeczywistej wartości w zamian za swoją subskrypcję. Musisz zapewnić im tę wartość każdego miesiąca!

Koniec sprzedaży jednorazowej

Uwaga – fakt, że firmy coraz częściej stawiają na przychody cykliczne zamiast na jednorazową sprzedaż, to zła wiadomość, jeśli opierasz się wyłącznie na jednorazowych zakupach. Oznacza to, że średni czas trwania relacji z klientem uległ skróceniu, a ponadto znacznie trudniej jest sprzedawać produkty z wyższej półki lub oferować produkty powiązane, ponieważ klienci nie chcą dokonywać dużych zakupów co 6 miesięcy. Przyzwyczaili się już do miesięcznych subskrypcji!

W związku z tym termin „gospodarka oparta na subskrypcji” odnosi się do nowego modelu prowadzenia działalności gospodarczej i generowania przychodów poprzez usługi oparte na subskrypcji.

Jakie są różne modele biznesowe oparte na subskrypcji?

Istnieje sporo różnych modeli subskrypcji. Przyjrzyjmy się tym najpopularniejszym.

Model subskrypcji oparty na reklamach

Ten rodzaj subskrypcji cieszy się dużą popularnością w różnych sektorach branży technologicznej, takich jak gry czy serwisy muzyczne, gdzie użytkownicy uzyskują bezpłatny dostęp do określonych treści lub usług, ale są nieustannie przerywani przez reklamy. Zaletą tego modelu jest to, że jest on niedrogi i łatwy do wdrożenia dzięki narzędziom takim jak Google AdWords czy Facebook Ads; można też poprawić komfort użytkowania, na przykład poprzez wykorzystanieinteraktywnych reklam, które przyciągają użytkowników aplikacji.

Model subskrypcji typu freemium

Najpopularniejszy model subskrypcji oprogramowania wśród firm na wczesnym etapie rozwoju. W modelu freemium klienci zazwyczaj otrzymują dostęp do podstawowej wersji produktu (wersji „bezpłatnej”), która ma ograniczone funkcje w porównaniu z wersją płatną (pełna funkcjonalność jest dostępna wyłącznie w ramach płatnej subskrypcji).

Model subskrypcji oparty na finansowaniu społecznościowym

To kolejny model, którego wdrożenie jest znacznie tańsze niż model biznesowy typu freemium. W przypadku finansowania społecznościowego ludzie płacą z góry za Twój produkt lub usługę, jeszcze zanim zostaną one stworzone. Dzięki temu od razu dysponujesz wszystkimi potrzebnymi środkami i nie musisz martwić się o osiągnięcie miesięcznych celów przychodowych! Podobnie jak w przypadku finansowania społecznościowego na rzecz np. celów charytatywnych naplatformie GoFundMe, istniejąpodobne serwisy przeznaczone dla firm oferujących oprogramowanie jako usługę (SaaS).

Model subskrypcji oparty na współpracy

W wielu przypadkach klienci będą zadowoleni z niższej ceny, o ile uzyskają również dostęp do danych innych klientów. Innymi słowy, zamiast dbać wyłącznie o własne interesy – czyli o funkcje, które przynoszą im korzyści – są gotowi dzielić się swoimi danymi z innymi w imię wspólnego dobra, współpracując na rzecz czegoś większego.

Model subskrypcyjny platformy handlowej dla konsumentów i producentów

Są to modele biznesowe oparte na subskrypcji, w których konsumenci uiszczają opłatę subskrypcyjną, aby uzyskać dostęp do treści, materiałów edukacyjnych, a nawet innych sprzedawców. Wyobraź sobie internetowy sklep e-commerce pobierający opłatę subskrypcyjną za dostęp do bazy danych produktów sprzedawanych na stronie – byłby to właśnie dostęp do treści/materiałów edukacyjnych. Platformy takie jak Kickstarter czy Indiegogo można natomiast postrzegać jako rynki dla konsumentów i twórców, na których płaci się za dostęp do niektórych projektów, podczas gdy wiele innych jest dostępnych za darmo!

Ceny abonamentów

Najpopularniejszym modelem cenowym w przypadku usług abonamentowych jest model biznesowy typu freemium. Wiele firm oferuje ograniczoną wersję swoich usług bez żadnych kosztów – na przykład pakiet biznesowy Gmail od Google, który posiada nieocenione funkcje, takie jak nieograniczona przestrzeń dyskowa, ale pozwala użytkownikowi przechowywać wiadomości e-mail tylko z ostatnich 7 lat; albo Dropbox, gdzie otrzymujesz 2 GB za darmo (ale nadal trzeba zapłacić 10 dolarów miesięcznie, jeśli chcesz mieć 100 GB!).

Kolejnym popularnym trendem, za którym podąża wiele start-upów, jest oferowanie produktu za darmo, a następnie pobieranie opłat za dodatkowe usługi. Na przykład serwis Spotify zapewnia użytkownikom dostęp do całego swojego katalogu muzycznego, ale za usługi mobilne pobiera opłatę w wysokości 10 dolarów miesięcznie. Innym przykładem jest Stitch Fix – internetowa usługa subskrypcyjna, która w ramach abonamentu za 20 dolarów miesięcznie zapewnia użytkownikom dostęp do „osobistego doradcy stylistycznego”.

Wiele osób uważa ten model za atrakcyjny, ponieważ często pozwala on osiągnąć wyższe przychody niż w przypadku pobierania opłat za produkt lub usługę z góry, ale oznacza to również, że trzeba przeznaczyć więcej środków na marketing i pozyskanie początkowej grupy użytkowników!

Firmy stosują modele subskrypcyjne przede wszystkim wtedy, gdy spodziewają się, że wartość klienta w całym okresie współpracy (CLV) – czyli średnia kwota, jaką każdy klient wydaje przed rezygnacją z subskrypcji – będzie wysoka. W ten sposób rekompensują koszty związane z pozyskiwaniem nowych klientów poprzez kosztowne kampanie marketingowe, czerpiąc zyski od obecnych klientów.

Wady stosowania modeli subskrypcyjnych

Kolejną wadą modeli biznesowych opartych na subskrypcji jest to, że gdy wskaźnik rezygnacji (liczba osób, które rezygnują z subskrypcji) jest wysoki, tracisz nie tylko tych klientów, którzy zrezygnowali, ale także tych, którzy pozostali. Innymi słowy, jeśli miesięczny wskaźnik rezygnacji wynosi 20%, a średnia wartość klienta w całym okresie współpracy to 75 dolarów miesięcznie, to w momencie rezygnacji klienta marnuje się 60 dolarów z każdego 75 dolarów!

Kolejną wadą jest wzrost kosztów obsługi klienta, ponieważ zmiana statusu płatności w modelu biznesowym opartym na subskrypcji jest trudniejsza niż w przypadku kont, na których klienci płacą z góry. Oznacza to większą liczbę zgłoszeń do obsługi klienta i dodatkowe wydatki dla Ciebie.

Ponadto większość nowych firm stosujących modele subskrypcyjne zazwyczaj nie ma na swojej platformie żadnych dostawców treści ani usług. Dlatego nawet jeśli uda im się zdobyć popularność, nie zarabiają żadnych pieniędzy! To właśnie dlatego wiele start-upów działających w oparciu o ten model po kilku miesiącach przechodzi na model reklamowy lub model biznesowy typu freemium.

Wreszcie, przekonanie konsumentów do płacenia za usługi abonamentowe może stanowić nie lada wyzwanie – oczywiście z wyjątkiem internetu, gdzie wszyscy są przyzwyczajeni do płacenia za abonamenty!

Przewidywalne, powtarzające się przychody w gospodarce opartej na subskrypcjach

Przewidywalne, cykliczne przychody odgrywają kluczową rolę w sukcesie każdego modelu subskrypcyjnego lub gospodarki opartej na subskrypcjach. Wynika to z faktu, że możliwość przewidywania przychodów pozwala na lepsze planowanie i realizację działań zmierzających do osiągnięcia wyznaczonych celów. Ponadto świadomość tego, jakich wpływów można się spodziewać od danego klienta lub projektu, ułatwia skalowanie działalności poprzez wybór odpowiedniego modelu cenowego oraz zmniejszenie wskaźnika rezygnacji klientów.

Gospodarka oparta na subskrypcjach i marketing subskrypcyjny

Wiesz już wszystko o gospodarce opartej na subskrypcjach i różnych modelach biznesowych opartych na subskrypcjach. Przejdźmy więc do tego, co najciekawsze: marketingu subskrypcyjnego!

Krótka seria pytań i odpowiedzi na temat ekonomii subskrypcyjnej i marketingu subskrypcyjnego

Oto odpowiedzi na najczęściej zadawane pytania:

  1. Czym są przychody z subskrypcji: przychody z subskrypcji to środki finansowe, które firma uzyskuje, pobierając od klientów cykliczne opłaty subskrypcyjne.
  2. Czym jest model przychodów z subskrypcji: jest to model biznesowy, w ramach którego firmy pobierają od użytkowników miesięczną lub roczną opłatę za dostęp do swoich produktów lub usług.
  3. Kiedy narodziła się gospodarka oparta na subskrypcjach: Steve Jobs uruchomił sklep z aplikacjami Apple w 2008 roku, co było jednym z pierwszych przykładów modelu „oprogramowanie jako usługa” (SaaS). To wydarzenie przyczyniło się do powstania tego, co dziś znamy jako gospodarkę opartą na subskrypcjach.
  4. Jak zapewnić mojej firmie stabilność dzięki modelowi subskrypcyjnemu: decydując się na subskrypcje, musisz liczyć się z większymi wydatkami na kampanie marketingowe, ponieważ głównym źródłem pozyskiwania klientów będzie marketing szeptany i polecenia.
  5. Czym jest subskrypcja? Subskrypcja to forma płatności za produkt lub usługę dokonywana w regularnych odstępach czasu, zazwyczaj co miesiąc lub co rok.
  6. Jak założyć firmę opartą na modelu subskrypcyjnym? Pierwszą rzeczą, którą musisz zrobić, jest zidentyfikowanie problemów, z jakimi borykają się Twoi docelowi klienci. Następnie powinieneś stworzyć produkt lub usługę, która rozwiąże ich problem, i znaleźć sposoby na pobieranie za to opłat w cyklicznych odstępach czasu.
  7. Ile moja firma zarobi na subskrypcjach: zależy to od wartości klienta w całym okresie współpracy (CLV), wskaźnika rezygnacji, średniej liczby subskrybentów, wysokości opłaty subskrypcyjnej itp. Lepiej skupić się na zwiększaniu CLV niż na przychodach, ponieważ w ten sposób zwiększa się również marże zysku!
  8. Jakie są zalety korzystania z subskrypcji? Subskrypcje pozwalają firmom zarabiać na obecnych klientach – co rekompensuje koszty związane z pozyskiwaniem nowych klientów poprzez kosztowne kampanie marketingowe!
  9. Jakie są przykłady firm działających w modelu subskrypcyjnym? Gra „World of Warcraft” firmy Blizzard, Netflix, Spotify, Adobe Creative Cloud… itd.
  10. Czym jest marketing subskrypcyjny: oznacza on rozwój firmy poprzez prowadzenie skutecznej kampanii marketingowej dotyczącej produktu lub usługi. Zazwyczaj wiąże się to z tworzeniem lejka sprzedażowego, który przekształca potencjalnych klientów w subskrybentów, a następnie przekonuje ich do wartości produktu/usługi, jak również oferuje im dodatkowe produkty i usługi w trakcie całego cyklu życia klienta.

Końcowe przemyślenia na temat marketingu opartego na subskrypcji i gospodarki subskrypcyjnej

Model biznesowy oparty na subskrypcji nie ogranicza się już wyłącznie do oprogramowania czy produktów cyfrowych – zyskuje on na popularności również w branży detalicznej i usługowej, co oznacza, że masz mnóstwo możliwości, by założyć własną firmę działającą w oparciu o subskrypcję.

Zacznij od czegoś niewielkiego – zaoferuj bezpłatną wersję próbną swojego produktu lub usługi, aby przyciągnąć klientów. Następnie sprzedawaj im dodatkowe produkty i usługi przez cały okres korzystania z usługi! Zarabianie na subskrypcjach jest łatwiejsze, niż myślisz, więc ruszaj do działania i stwórz coś wspaniałego… a potem pobieraj za to opłaty!