Hay muchas estrategias y procesos de venta exitosos y respetados, pero un estilo se menciona a menudo como uno de los mejores: BANT.
Es probable que la percepción de las ventas en 2024 sea más automatizada y, en menor medida, más fácil que en el pasado. Sin embargo, esta no es la verdadera historia. A pesar de que hay más oportunidades y más productos para comprar y vender, vender es más difícil ahora porque los comportamientos tradicionales de compra han cambiado exponencialmente en los últimos años.
Ser capaz de cualificar a un cliente potencial de forma eficaz sigue siendo una parte clave de ser un buen profesional de ventas. Y en un mundo en el que las expectativas de los clientes son más altas que nunca y la competencia es más feroz que nunca, tanto en B2B como en B2C, es aún más importante.
Antes, los clientes potenciales dependían de lo que les dijera un vendedor, pero ahora los datos y la información están disponibles con sólo pulsar un botón. Los clientes potenciales están mejor informados y a menudo han tomado muchas decisiones en el proceso de compra antes incluso de que el comercial hable con ellos. También hay todo un desbordamiento de información que puede influir en la elección. Sitios web, redes sociales y un montón de canales de compra, por lo que, incluso en un plazo de entrega tradicionalmente largo, la rapidez sigue siendo de suma importancia.
En esta guía, descubrirá qué es exactamente el marco BANT, cómo puede implantarse en los procesos de su equipo de ventas, por qué es eficaz hacerlo y algunos criterios útiles para evaluar si es relevante para su equipo de ventas o no.
¿Qué es el marco BANT?
El marco BANT es un enfoque de ventas de eficacia probada. Son las siglas de Budget (presupuesto), Authority (autoridad), Need (necesidad) y Timeline (calendario). Cada sección desempeña un papel fundamental a la hora de decidir si es probable que el cliente potencial realice una compra y si está en condiciones de hacerlo. El marco alterna entre el cliente potencial individual y la empresa, lo que permite obtener una imagen completa del cliente potencial y saber si merece la pena seguirle la pista.
Desglosar cada sección es clave y no puede saltarse:
Presupuesto
Comprender el presupuesto de un cliente potencial es de suma importancia en este proceso de cualificación. Se trata de evaluar si el cliente potencial dispone de los recursos financieros necesarios para invertir en su producto o servicio. De este modo se evita que un cliente potencial avance demasiado, consuma tiempo y recursos del equipo de ventas y luego se descubra que no puede permitirse los productos o servicios.
Autoridad
Cuando se trata con alguien, es increíblemente importante identificar si la persona con la que se está hablando es la que toma la decisión, o si forma parte del proceso de toma de decisiones. Sin este paso, un cliente potencial puede llegar hasta el final del embudo y carecer de la autoridad para firmar una compra. Esto puede deberse a la jerarquía interna o, a veces, a que a una persona le resulte demasiado incómodo admitir que no es la persona indicada para tomar la decisión. Si se asegura de contar no sólo con un responsable de la toma de decisiones, sino al menos con una idea de los responsables adicionales, es mucho más probable que el proceso de cierre se desarrolle sin contratiempos. Incluso si la empresa va a comprar, es probable que se produzcan retrasos si no se trata directamente con un responsable de la toma de decisiones.
Necesita
La clave es saber si existe una necesidad. Si no se sabe con certeza que existe una necesidad genuina, o una necesidad percibida, puede resultar más difícil destacar el valor que tiene para ellos. Además, si se busca un enfoque centrado en el cliente, la necesidad del cliente debe estar en primer plano. Ser capaz de resolver un problema potencial despeja el camino para la probabilidad de una venta exitosa.
Cronología
Donde muchos representantes y equipos de ventas fallan es en tomar lo anterior y no tratar de determinar cuál es la línea de tiempo. Con los criterios anteriores, un representante puede identificar una necesidad, la autoridad, el presupuesto, pero si faltan 6 meses, 12 meses, etc. para la compra, puede perder el tiempo. Es posible que, cuando estén listos para comprar, las circunstancias hayan cambiado y los criterios anteriores ya no sean válidos. También es importante tener esto en cuenta para asegurarse de que se está ajustando y optimizando el ciclo de ventas y la asignación de recursos.
Cómo integrar Bant en su proceso de ventas
Existen numerosas formas de incorporar las BANT a su proceso de ventas, incluido el uso de plantillas y coaching de ventas basados en IA. Esto puede hacerse de forma lenta o muy rápida. Los pasos siguen siendo los mismos, pero la forma de ejecutarlos puede ser muy diferente.
El primer ejemplo es cubrir todos los pasos del contacto inicial con un cliente potencial. Puede que esto no se adapte a todas las empresas, pero si vende en grandes cantidades y con plazos rápidos, podría ser un buen enfoque para incluir BANT. BANT podría repetirse a lo largo del proceso.
EJEMPLO 1 - El ciclo "rápido" de SaaS
Un ejecutivo de nuevas empresas que trabaja en una empresa SaaS que vende software de seguimiento B2B podría estar realizando llamadas en frío para que el equipo de ventas reserve demostraciones. Antes de poder concertar una reunión, el ejecutivo tendría que hacer algunas preguntas de cualificación para poder concretar la reserva en una agenda.
Esto podría incluir preguntas como
¿Su empresa se dedica al comercio entre empresas?
(NECESIDAD - El producto es sólo b2b, si son b2c no hay necesidad).
¿Tiene un sitio web?
(NECESIDAD - Si no tienen un sitio web, la herramienta no les sirve de nada).
¿Puede añadir código javascript a su sitio web? ¿O tienen a alguien interno que pueda hacerlo?
(AUTORIDAD - ¿Pueden hacer cambios en un sitio? ¿O tienen autoridad para hacer que alguien lo haga por ellos).
¿Está en condiciones de tomar una decisión sobre la compra del software? En caso afirmativo, ¿hay alguien más que deba participar en el proceso de toma de decisiones y a quien podamos invitar a la demostración?
(AUTORIDAD - ¿Tienen autoridad? Y si es así, ¿hay alguien más? Esto evita que un acuerdo llegue a cerrarse y que más adelante haya que incorporar a una nueva persona para que se ponga al día).
¿Qué tipo de marketing realiza actualmente?
(PRESUPUESTO - Si ya invierten en marketing, esto les cualifica. Si no lo hacen, tampoco es un factor decisivo, pero en las notas el representante de ventas podría indagar más para hacerse una idea de su presupuesto y por qué es diferente).
¿Le interesaría ponerlo en práctica en este trimestre?
(CALENDARIO - Identificar y averiguar si están preparados para comprar ahora o si lo están para más adelante. Esto no tiene por qué ser un factor decisivo, pero el ejecutivo puede anotar que el representante de ventas debe insistir en este aspecto para obtener un calendario sólido).
Aunque estas preguntas son bastante detalladas, y muchos pueden tener la sensación de perder a un posible cliente potencial por hacerlas, permiten descubrir cualquier problema potencial antes de que se haya invertido demasiado tiempo en una demostración, por ejemplo. También son buenos temas de conversación para que el ejecutivo de ventas los discuta en la siguiente conversación, confirmándolos y afianzándolos.
Ésta es sólo una de las formas en que puede incorporar el marco BANT a su proceso de ventas, pero existen varias más.
EJEMPLO 2 - Integración ampliada de BANT para la venta de equipos de alto valor
Imaginemos una empresa especializada en la venta de sistemas avanzados de perforación con diamante, utilizados principalmente en proyectos de prospección geológica a gran escala y operaciones mineras. Estos sistemas representan una inversión importante y requieren un proceso de venta detallado y prolongado que puede durar varios meses o incluso años.
Investigación e identificación iniciales
El equipo de ventas empieza por identificar clientes potenciales a través de informes del sector minero, ferias comerciales y asociaciones estratégicas con empresas de estudios geológicos. Se dirigen a empresas que han obtenido recientemente derechos mineros o han anunciado planes de expansión, indicadores clave de un presupuesto y una necesidad potenciales.
Alcance y compromiso iniciales
El representante de ventas envía una campaña personalizada por correo electrónico centrada en los últimos avances e innovaciones del sector en tecnología de perforación con diamante. La comunicación inicial está diseñada para despertar el interés y sentar las bases para un compromiso más profundo.
Invitación a un seminario web educativo
Para captar más clientes potenciales y ofrecerles valor por adelantado, la empresa les invita a un seminario web exclusivo en el que se analizan las últimas tendencias en perforación con diamante y cómo la tecnología avanzada puede reducir drásticamente los costes operativos y aumentar la eficiencia.
Llamada de descubrimiento detallada
Tras el seminario web, se invita a los clientes potenciales interesados a una llamada de descubrimiento en la que el representante de ventas emplea el marco BANT:
Presupuesto: El representante pregunta: "Teniendo en cuenta sus planes de expansión actuales, ¿tiene asignado un presupuesto para actualizar o adquirir nuevos sistemas de perforación?"
Autoridad: Durante la conversación, identifican a los principales interesados y preguntan: "¿Quién más de su equipo debería unirse a nuestra próxima conversación para ayudarnos a evaluar esta tecnología?"
Necesidad: Exploran los retos operativos específicos a los que se enfrenta el cliente potencial, como "¿Qué limitaciones encuentra en su equipo de perforación actual?"
Calendario: El calendario es crucial, así que preguntan: "¿Cuándo tiene previsto iniciar su próximo gran proyecto de perforación?".
Demostración de la solución y visita a las instalaciones
A los interesados se les ofrece una demostración en directo en las instalaciones de un cliente. Esto les permite ver el sistema de perforación con diamante en acción y comprender sus ventajas operativas de primera mano. Las presentaciones personalizadas muestran cómo la tecnología puede integrarse en sus operaciones actuales, satisfacer sus necesidades y ajustarse a su presupuesto.
Personalización y negociación de propuestas
A partir de la información recopilada durante las interacciones anteriores, se elabora una propuesta detallada. Esta propuesta ajusta las capacidades del producto a los requisitos específicos y al presupuesto del cliente potencial. Las negociaciones pueden incluir varias rondas, centradas en las condiciones de pago, la formación y la asistencia posventa, para garantizar que todos los responsables estén de acuerdo.
Cierre y planificación de la aplicación
Tras el acuerdo, el proceso de venta pasa al cierre, con planes detallados de entrega, instalación y formación in situ. El equipo de ventas sigue participando activamente, garantizando una transición fluida y resolviendo cualquier duda posterior a la venta.
Relación y apoyo continuos
Después de la venta, la empresa mantiene una estrecha relación con el cliente, proporcionándole actualizaciones periódicas sobre nuevas mejoras y asistencia proactiva para el mantenimiento. Este compromiso continuo allana el camino para futuras actualizaciones y referencias dentro del sector.
Este ejemplo ilustra un enfoque mucho más detallado para integrar el marco BANT en situaciones de ventas de alto valor, garantizando que cada interacción añada valor y contribuya al éxito de una asociación a largo plazo.
Consejos para mantener la coherencia en el uso de BANT en los distintos equipos de ventas
Como puede ver, BANT es bastante universal y puede aplicarse incluso a las ventas B2C, por ejemplo, alguien que quiere comprar una cocina nueva. Por lo tanto, aunque obviamente es clave para asegurarse de que el proceso de ventas avanza como debería, hay algunas ideas clave sobre cómo mantener esa coherencia.
Formación y actualización periódicas: Organice sesiones de formación en ventas para los nuevos empleados y cursos de actualización para los miembros actuales del equipo para asegurarse de que todos entienden y pueden aplicar eficazmente el marco BANT.
Utilice herramientas CRM: Asegúrese de implementar herramientas CRM para rastrear y registrar los criterios BANT para cada prospecto. Esto ayuda a mantener la coherencia en la forma de recopilar y utilizar la información en los distintos equipos de ventas.
Ejercicios de juego de rol: Implemente escenarios de juegos de rol que permitan a los equipos de ventas practicar el uso de las BANT en diversas situaciones de venta. Esto genera confianza y ayuda a aplicar el marco de forma más eficaz.
Comentarios y mejora continua: Recoger periódicamente los comentarios del equipo de ventas sobre la aplicación del marco BANT y realizar los ajustes necesarios en el proceso. Esto ayuda a perfeccionar el enfoque y a mejorar los resultados de las ventas.
BANT mejora la eficacia de las ventas
Hemos aprendido que BANT es una forma fantástica de asegurarnos de que los pipelines están llenos de clientes potenciales bien cualificados que muestran al menos algunas señales de compra. Hay muchas razones por las que queremos asegurarnos de que nuestros equipos de ventas trabajan con la máxima eficacia y productividad. He aquí algunos ejemplos de cómo puede hacer que las ventas sean más eficientes y productivas.
Cualificación de clientes potenciales
Aplicando los criterios de BANT, los equipos de ventas pueden discernir rápidamente los clientes potenciales con más probabilidades de conversión. Este enfoque garantiza que los esfuerzos de ventas se concentren en los clientes potenciales que no solo están interesados, sino que también están en condiciones de tomar decisiones de compra, lo que ahorra tiempo y aumenta las tasas de conversión.
Asignación optimizada de recursos
Conocer las necesidades específicas y los plazos de los clientes potenciales permite a los responsables de ventas asignar los recursos de forma más estratégica. Los equipos pueden dar prioridad a los clientes potenciales que requieren atención inmediata y programar el seguimiento de las oportunidades a largo plazo, garantizando que cada cliente potencial reciba la atención que merece en función de su valor potencial.
Métricas de ventas mejoradas
La implantación de BANT ayuda a realizar un seguimiento y mejorar las métricas de ventas esenciales, como las tasas de conversión de clientes potenciales, la duración del ciclo de ventas y el tamaño de los acuerdos. Cuando los equipos se concentran en clientes potenciales bien cualificados, aumentan las probabilidades de cierre, lo que a su vez impulsa el rendimiento y la eficiencia general de las ventas.
Coherencia entre equipos
La coherencia en la cualificación de prospectos en los distintos equipos de ventas es vital para el éxito escalable. BANT proporciona un marco claro y estandarizado que todos los miembros del equipo pueden seguir, lo que ayuda a mantener un enfoque uniforme para evaluar y captar clientes potenciales. Esta estandarización es especialmente beneficiosa en grandes organizaciones en las que varios equipos o departamentos se encargan de distintas fases del proceso de ventas.
La adopción de la BANT no sólo agudiza el enfoque de los equipos de ventas, sino que también mejora la productividad general al garantizar que cada interacción esté estratégicamente alineada con los objetivos de ventas de la empresa. Este enfoque metódico de la cualificación de clientes potenciales resulta indispensable para impulsar mejores resultados de ventas y lograr una mayor eficiencia operativa.
Retos y limitaciones de BANT en la venta moderna
Sin embargo, aunque puede ser fácil suponer que BANT es la respuesta a todas sus necesidades de ventas, tiene algunos factores limitantes. Estas son algunas de las cosas que hay que tener en cuenta cuando se decide utilizar el marco BANT.
El recorrido del comprador está cambiando
Sencillamente, desde el auge de Internet , el ciclo de venta tradicional, teorizado durante muchos años, ha cambiado. Ya no se trata simplemente de investigar y luego comprar, sino que el ciclo de venta comienza más adelante y más atrás al mismo tiempo. A continuación puede ver un gráfico que ilustra lo diferente que es ahora.
El elemento presupuestario puede malinterpretarse
Algunos compradores no quieren desvelar su presupuesto a la primera, lo que podría descalificarles. Del mismo modo, un comprador podría dar la falsa impresión de que dispone de presupuesto. Aunque esto es cierto en casi todas las ventas, con el método BANT o sin él, al tratarse de una parte tan importante del marco, es susceptible de plantear problemas.
Retos de la autoridad
Del mismo modo, un representante de ventas o una persona puede pedir que participe el responsable de la toma de decisiones y simplemente no quieren molestarse hasta que el acuerdo está casi cerrado. Por eso, cosas como el uso de asistentes de reuniones con inteligencia artificial pueden ayudar a conectar a las personas y ponerlas al día. Igualmente, puede haber dos responsables de la toma de decisiones que tengan puntos de vista opuestos.
Exageración de las necesidades o de las necesidades percibidas
Concentrarse en gran medida en las supuestas necesidades de los clientes puede hacer que los representantes de ventas pasen por alto sus verdaderos requisitos, lo que da lugar a propuestas que no se ajustan a sus prioridades. A menudo, en el departamento de ventas se tiene la sensación de que los clientes mienten, no intencionadamente, sino que se centran en un único problema en lugar de en sus verdaderos puntos débiles. BANT, aunque es excelente para discernir problemas, a veces puede crear una respuesta falsa.
Diferencias culturales y de mercado
La eficacia de BANT puede variar significativamente en función de la cultura y el mercado. En algunas culturas, las preguntas directas sobre el presupuesto y la autoridad para tomar decisiones pueden considerarse descorteses o agresivas, lo que podría perjudicar la relación.
Aunque las BANT siguen siendo una herramienta valiosa para cualificar a los clientes potenciales, estos retos ponen de relieve la importancia de utilizarlas con flexibilidad y junto con otras estrategias que tengan en cuenta el contexto más amplio de los entornos de ventas modernos. Adaptar la aplicación de las BANT al contexto empresarial específico y al panorama cambiante de las relaciones con los clientes puede ayudar a mitigarlos.
¿Es BANT adecuada para su empresa?
Determinar si el marco BANT se adapta bien a su estrategia de ventas implica evaluar varios aspectos de su proceso de ventas, las condiciones del mercado y el comportamiento de los clientes.
Antes de decidirse a adoptar este enfoque, conviene plantearse algunas cuestiones clave:
- ¿Su negocio implica ciclos de ventas complejos que requieren una cualificación exhaustiva de los clientes potenciales? BANT es especialmente útil en entornos en los que distinguir a los compradores serios desde el principio puede ahorrar mucho tiempo y recursos.
- ¿Están bien definidos sus compradores y suelen tener presupuestos, autoridad, necesidades y plazos claros? BANT funciona mejor cuando estos factores son identificables e influyen en la decisión de compra.
- ¿Es el tamaño medio de sus operaciones lo suficientemente grande como para justificar un proceso de cualificación intensivo? En el caso de transacciones de gran valor, garantizar que se cumplen todos los criterios de BANT puede ser crucial para el éxito de la venta.
- ¿Se centra en establecer relaciones a largo plazo con los clientes en lugar de transacciones únicas? Si es así, asegúrese de que BANT se utiliza con flexibilidad para no perder la oportunidad de nutrir clientes potenciales que podrían ser valiosos con el tiempo.
- ¿Las ventas dependen a menudo de acceder a los principales responsables de la toma de decisiones e influir en ellos? BANT le ayuda a determinar si su contacto tiene la autoridad necesaria o si es preciso implicar a otras partes interesadas.
- ¿Su equipo de ventas dispone de recursos limitados que deben asignarse cuidadosamente a los clientes potenciales más prometedores? BANT puede ayudarle a priorizar los esfuerzos en función del potencial de cada cliente potencial.
- ¿Su mercado es bien conocido y relativamente estable? En estos mercados, BANT puede ser eficaz porque las necesidades y los plazos de los clientes son más claros y predecibles.
- ¿Es adecuado y eficaz el planteamiento de preguntas directas de BANT dentro de su cultura empresarial y de la cultura del mercado en general?
- ¿Coincide BANT con su estrategia y objetivos generales de ventas? Aunque BANT funciona bien con otros enfoques de ventas, como la venta SPIN, asegúrese de que apoyará sus objetivos estratégicos en lugar de entrar en conflicto con ellos.
¿Puede SPIN selling aumentar su eficacia comercial? Descubra cómo esta técnica de eficacia probada le ayuda a conectar directamente con los responsables de la toma de decisiones y a cerrar acuerdos más importantes con mayor rapidez.
Utilizar BANT con éxito
Si ha decidido que BANT podría serle de gran utilidad a usted y a los objetivos de su empresa, se une a una larga lista de empresas que también piensan así. Lo bueno de la estrategia BANT es que es bastante universal. Como hemos visto en esta guía, se puede utilizar para vender software y perforación de diamantes, e incluso se puede utilizar en B2C también.
Tanto si se trata de ciclos de SaaS de ritmo rápido como de transacciones prolongadas de gran valor, BANT proporciona un enfoque estructurado para navegar por las complejidades de las ventas modernas y fomentar las relaciones a largo plazo con los clientes.
