顧客は常に正しい。しかし興味深いのは、あなたがカスタマー・サクセス（playbook ）に従って行動し、顧客に報いるようになればなるほど、顧客はあなたが常に正しいと思うようになるということだ。これはブランド・ロイヤルティと呼ばれるものだ。アップセルやクロスセルの時期が来れば、忠実な顧客は真っ先に乗り込んでくる。
カスタマー・サクセスplaybook を持つことで、営業チームは重要な営業スキルを学び、顧客を理解する技術を習得することができる。
カスタマー・サクセスの確固たる原則に焦点を当てることで、顧客やそのニーズ、効果的な関わり方をより的確に把握することができます。カスタマー・サクセスが急速に進化する中、時代や市場のトレンドに遅れを取らないことが重要です。この記事は、 あなたのカスタマーサクセスplaybook 、アップセルとクロスセルを効果的に行うために最も必要な方法をご紹介します。
まず、専門用語は抜きにして...。
用語の理解
カスタマー・サクセス（Customer Success）playbook 、すでに少し語弊があるが、アップセルとクロスセルについてはどうだろう？何を言っているのだろう？
アップセリングとは何か？
アップセルとは、見込み客に購入をアップグレードしてより多くの機能をアンロックするよう説得することです。アップセルは、1回の購入の価値を高めるように設計されています。
営業管理職がアップセル戦略を成功させている企業 セールス・マネジメント は 顧客維持率が75％増加するガートナーによると
クロスセリングとは何か？
しかし、クロスセリングとは、現在購入しようとしている商品に関連する商品を追加で販売しようとするプロセスである。 クロスセルは 顧客の生涯価値を最大14％高めることができる。.
アップセルもクロスセルも、見込み客と人間的なレベルで共感し、関係することで簡単に達成できる。では、どうすればいいのか？
顧客ニーズの理解
どのような業界でも、顧客のニーズを理解し、知ることは成功に不可欠です。優れたカスタマーサービスは、すべての企業が目指すべきものだ。最も売れるものであれば何でもいいというのは最良の戦略のように聞こえるが、多数の競合他社と競争しているのであれば、群衆から際立つ必要がある。
顧客中心主義の企業は 60％成功している顧客に重点を置いていない企業よりも60％成功している。深いレベルで関わり、共感することができれば、それは売上につながる。
そのためには、顧客のペインポイントを把握し、彼らが最初に申し込んだときからのカスタマージャーニーを理解する必要がある。そして、顧客の目標達成を支援するために顧客と協力する。
顧客をより深く理解するための指針が必要な場合は、顧客中心の14の原則をご覧ください、
では、顧客にはどのようなペインポイントが多いのだろうか？
顧客のペイン・ポイント
顧客ペインポイントとは、顧客があなたの会社やあなたの会社が提供しているサービスに対して抱えている具体的な問題のことです。通常、ユーザーにとってハードルや苛立ちの原因となるものと考えられ、そのまま放置しておくと将来的にサービスを利用しなくなる可能性があります。
ペインポイントは、多くの人に共通する場合もあれば、その人特有の場合もある。結局のところ、顧客は一人ひとり異なり、その痛点も異なる。それを見つけ出し、改善するのがあなたの仕事です。
"最も不幸な顧客は、最大の学習源である"
顧客のペインポイントを探るとき、相手は自分が別のサービスや製品で悩んでいることに気づいていないかもしれない。オープンエンドな質問を投げかけ、正直な気持ちを伝えることで、顧客の悩みを解決できるのはあなたかもしれないと気づかせることができる。
覚えておいてほしいのは、あなたの製品がすべてのペインポイントの解決策であることを強要しているわけではないということだ。あなたは、あなたの製品が軽減してくれるペインポイントを持つ人々を意図的に探しているのだ。
具体的に3つのペインポイントを見てみよう。
1.ペインポイントのサポート
見込み客や顧客がサポートに関連するペインポイントを持っている場合、それは彼らが顧客ライフサイクルや一般的な販売経験の中で必要なサービスや支援を受けていないことを意味する。
スムーズな顧客ライフサイクルを実現するために、カスタマー・サポート・チームを設置しましょう。また、カスタマー・サクセス・チームは、可能な限り顧客の生活を向上させることにエネルギーを注ぐべきである。これは、批判を受け入れ、潜在的な懸念に共感を持って耳を傾けることを意味する。
次のような包括的なパワーワードを使う。"私たち" そして "私たち" それは 潜在顧客は、あなたが彼らのために存在しているように感じます。あなたは一緒にいて、彼らと同じように彼らの問題を理解している。あなたは彼らに何かを売ろうとしているのではなく、彼らの問題を解決しようとしているのです。
2.財務上の痛点
財務上のペインポイントが発生する場合、それは通常、見込み客が現在の取引から十分な価値を得られていないことが原因です。これは一般的な問題であり、あなたも時折遭遇する可能性がある。
お得なキャンペーンを実施し、一時的に価格を下げることは、より多くの顧客を獲得するための良い方法かもしれませんが、常套手段になるべきではありません。価格を決めるのには、さまざまな理由があります。最終的には、営業担当者が提示する最低価格を知るべきです。
とはいえ、短期的な損失が長期的な利益になることもある。見込み客には、貴社を利用することで節約できることを保証し、貴社に移籍することでどれだけ節約できるかを数字で裏付けましょう。おそらくフォローアップ・コールの際に、このような完全なプレゼンテーションを準備して臨めば、注目を集めることは間違いない。
3.生産性の問題点
貴重な時間を無駄にされたと感じれば、見込み客はすぐに飛びつくだろう。
社内のコミュニケーションや複雑なオペレーティング・システムといった要因が、特にこうしたペインポイントの原因となっている。ありふれたプロセスであるはずのものが、整理整頓が不十分であれば、大幅に時間がかかる可能性がある。これは常に警戒しておくべきことだ。
複雑なシステムを仮想的に実演し、急な学習曲線を平坦に する。効率的で効果的なソフトウェアによって節約できた時間を示す。また、既存顧客からの声やフィードバックを集め、見込み客が共感できる成功事例を紹介することもできる。
アップセルやクロスセルに関しては、これは間違いなくもっと簡単だ。顧客はすでにあなたの製品を実際に体験しているので、あなたの言うことに耳を傾ける可能性が自動的に高くなる。
顧客ペルソナ開発
顧客のニーズを理解するもう一つのステップは、顧客ペルソナを作成することである。トム、ディック、ハリーの誰にでも売ろうとする前に、ターゲットとする顧客が誰なのかを知る必要がある。
すべての顧客は異なる。顧客ペルソナを構築することで、多種多様な人々と接しながらも、彼らが共通して持っている核となる部分を見つけることができます。あなたのブランドがその解決策なのです。
顧客ペルソナを正しく使用すれば、アップセルにアプローチする最善の方法を導き出すことができます。これにより、特定の層に合わせたサービスを提供することができます。
顧客ペルソナは、4つの簡単なステップで作成することができます：
- 顧客データを収集し、調査する。何が見込み客を駆り立てるのか、つまり彼らの目標だけでなく、彼らの痛点も理解する。
- 顧客ポートフォリオを細分化する。 顧客ポートフォリオを、類似性や共通の 特徴に基づいて分割する。グループは、見込み客の属性、行動、価値観や関心などの要素に基づいて設定することができます。
- 詳細な営業プロファイルの作成 以下の情報を使って、詳細な販売プロファイルと顧客ペルソナを作成する：
- 人口統計：性別、年齢、居住地、学歴、職業、収入...。
- 目標。彼らは何を達成しようとしているのか？
- 価値観彼らの核となる価値観は何か。彼らは何を固く信じているのか？興味や趣味についても考えてみよう。
- 行動特性。顧客は販売ライフサイクルに関してどのように行動するのか？ソフトウェアやメディアに対する嗜好があるのか、あるいは特定の購買パターンを持っているのか。
- ペインポイント見込み客の歯ぎしりは何か？あなたの見込み客と彼らの目標との間に立ちはだかるものを発見する。
- 顧客のライフサイクルと戦略。独自のカスタマージャーニーを持つさまざまなペルソナを作成します。彼らにとって顧客の成功とはどのようなものだろうか？
- 統合。 顧客ペルソナを関連プロセスに統合し、さまざまなバイヤージャーニーと体験を最適化します。
参考までに、以下に顧客開発ペルソナの例を示す。
顧客ペルソナ・プロフィール
名前ミシェル
人口統計：女性、35歳、都会、高収入。
行動の特徴新しいテクノロジーを試すのが大好き。仕事を効率化し、自由な時間を確保することに熱心。熱心なハイカー。
目標は？週に5時間余分な時間を節約し、趣味やダウンタイムに使いたい。
苦手なこと非効率的なコミュニケーションを嫌う。彼女にとって時間は貴重なので、効率を上げることを常に考えている。
顧客のライフサイクル：彼女は、常に最新情報を入手しようと努力する企業や、時間を節約できるサービスを提供する企業を評価する。
タイミングがすべて
私たちは皆 カメとウサギ； 早い者勝ちとは限らない。だからこそ、アップセルやクロスセルのアプローチのタイミングが重要なのだ。最初のコミットメントを得たら、すぐに飛びついてはいけない。ゆっくりと時間をかけたほうがいい場合もある。もちろん、すべては顧客次第であり、綿密な顧客調査によって、個人対個人で何が最も効果的かを知ることができる。
信頼関係を築き、可能な限りのサポートを提供することが、セールスを獲得するか、契約を失うかの分かれ目となる。繰り返しますが、タイミングがすべてです。アップセルしようとしている製品に関連する情報が多すぎると、圧倒されて見込み客が離れてしまう可能性があります。しかし、あまりに長い間待っていると、見込み客が焦って他を探すようになり、かえって邪魔になることもある。
「自分がその日を動かすか、その日が自分を動かすかだ。
タッチポイントとは、簡単に説明すると、顧客ライフサイクルにおける顧客と企業とのやり取りのことです。顧客とのタッチポイントに優先順位をつけ、その可能性を最大化することで、顧客体験を向上させ、また来たいと思わせることができます。
タッチポイントは、平均的なカスタマージャーニーがどのように見えるか、アップセルやクロスセルを提案するのに適切なタイミングを例示するためにマッピングされる。
5つの重要なタッチポイント
タッチポイントは、カスタマージャーニーのさまざまな段階で起こりうる。彼らがあなたのブランドについて初めて耳にした瞬間から、それを検討し、実際に利用することを決めるまで、そして、彼らがその欲求を倍増させ、あなたの製品やサービスを継続的に利用し、さらには他の人に利用するよう勧めるまで。
アップセルやクロスセルを考えているなら、ステージ3か4にいる。私たちが提供する5つのタッチポイントは、カスタマージャーニーの「決定」と「維持」のステージに焦点を当てています。
重要なタッチポイントの例を5つ紹介しよう。
1.サブスクリプションの開始
顧客が初めて商品を購入した時点で、信頼関係はすでに構築され、顧客はすでにあなたと関わっている。アップセルの絶好のチャンスだ。見込み客は、このタッチ・ポイントの間にあなたが提供する他のサービスや製品を検討する方が幸せである可能性が高い。
2.オンボーディング
顧客が製品の使い方を学んでいる最中には、体験をアップグレードする追加サービスを提供するチャンスがあります。これはすぐに押し付けがましくなる可能性があるので、ここでは使いすぎないように注意しましょう。顧客が支払いを始めたとたんに、製品の特定の機能を門外不出にしているように見えるのは避けたい。
3.フォローアップ
商品や定期購入の購入が完了した後、定期的なEメールでのフォローアップや電話連絡は、顧客のニーズを満たすためのさらなるサービスを提案する好機となる。
4.カスタマーサポート
顧客が支援やサポートを求めてきた場合、彼らの問題に対処するための追加サービスを提案することが適切な場合もある。これは慎重に行うこと。一般的な経験則では、アップセルをせずに解決できるのであれば、何よりもまず無料のソリューションを提供する。
5.サブスクリプション管理
もしあなたのビジネスがサブスクリプション・モデルであれば、更新時期が来るたびに顧客にアプローチし、現在のプランへのアップグレードを提案する。アップセルを開始するための効果的なタッチポイントとなる。
それに応じて計画を立て、各タッチポイントを最大限に活用すれば、アップセルの機会を生かし、顧客満足度を高めることができる。
顧客シグナルの活用
アップセルの機会を評価する際、見込み客の意図を判断するのは難しいかもしれません。しかし、一般的な購買シグナルを理解することで、見込み客や顧客が実際にサブスクリプションやソフトウェアの購入に踏み切る準備ができているかどうかを測ることができます。
顧客一人ひとりを見極め、異なる解釈をすることで、購買シグナルの背後にある意図を深く掘り下げるべきだ。 アクティブ・リスニングが不可欠である。会話やプロセスを前進させるために、見込み客や顧客の意図を示す合図を口頭で理解することができる。見込み客に話をさせることで、彼らがあなたを助けてくれることも多い。
前述したように、自由形式の質問は、見込み客や顧客がより具体的に、このビジネス関係に何を求めているのかを詳しく説明することを促すのに最適な方法です。
顧客とのやり取りの中で提供されるフィードバックに注意を払うことは不可欠である。購入シグナルは、顧客アンケート、インタビュー、レビューによって示される。
さらに、レスポンス率、クリックスルー率、マーケティングEメールが開封されたかどうかなど、顧客エンゲージメントを分析することで、特定のマーケティングキャンペーンが期待通りの効果を上げているのか、それとも戦略を変更する必要があるのかを知ることができる。顧客エンゲージメントが低ければ、アップセルのチャンスはますます少なくなる。
営業成績の指標を高める方法については、こちらの記事をご覧ください。
アプローチをパーソナライズする
パーソナライズされたマーケティング・キャンペーンは、企業が特定の層に狙いを定め、アップセルやクロスセルの機会を提案するのに役立ちます。顧客は、あなたが自分たちに特別にフォーカスしていると感じれば、アイデアやアップグレードに対してよりオープンになってくれるでしょう。
レコメンデーションをパーソナライズすることの利点については、以下で詳しく説明する。
顧客満足度
個々の顧客や企業に合わせて個人的にセールス・アプローチを行うことで、顧客はあなたが実際に気にかけてくれていると感じるようになる。これは顧客満足度を高め、忠誠心を植え付ける。忠実な顧客は、あなたの製品により多くのお金を費やすことを意味する。
収益とコンバージョンの増加
適切な人に適切なタイミングでパーソナライズされた提案をすることで、コンバージョン率と収益を高めることができます。顧客のニーズに合わせたプロモーションを受ければ、追加購入やアップグレードにつながる可能性が高くなります。
顧客維持
適切なマーケティング・キャンペーンを適切な個人にマッチさせることで、顧客とのより強い関係を築くことができる。つながりがあれば、顧客は波のたびに船に飛び乗る必要を感じなくなる。彼らは長期にわたってここにいるのだ。
データと洞察
戦略とキャンペーンを最適化するために顧客データを収集する。データを分析することで、顧客の欲求、ニーズ、ペインポイントをより包括的に把握することができる。
手始めに、顧客の閲覧行動、デモグラフィック、購買履歴をチェックするのがよい。
1.人口統計
衣料品の小売業者の場合、読者を男性と女性にセグメントし、ブランドの新商品を紹介するメールをパーソナライズすることができます。
2.閲覧行動
あなたの顧客が週末のスパに行くことを検討しており、あなたのウェブサイトでさまざまなパッケージを閲覧しているのであれば、割引のあるオファーや限定情報を送信することで、おすすめをパーソナライズすることができます。
3.購入履歴
あなたのソフトウェアのベーシックプランにサブスクリプションをしたことのある顧客がいますか？プレミアムプランへのアップグレードをご提案ください。
「製品のために顧客を見つけるのではなく、顧客のために製品を見つけるのだ。
顧客への価値教育
カスタマーサクセスplaybook では、あなたの提案が顧客にとってどのような価値があるのかを理解する必要がある。顧客は豊富な選択肢を持ち、購読や購入を確保するためにしのぎを削っている。あなたの製品／会社を特別なものにしているものは何ですか？
競合他社と比較して、あなたのサービスが提供するメリットを顧客に理解してもらうことで、顧客の生活はより楽になる。あなたのサービスの価値を、短い簡潔な文章だけでなく、冷厳な事実で明確に表現しなければならない。口先だけでは意味がない。
教育された顧客は価値ある顧客である。顧客がアップセルの価値を完全に理解することは、単なる売り込みではなく、ビジネスの健全性にとって極めて重要である。一つの戦いの勝利が、戦争全体の勝利に貢献するのだ。
強調したいのは、それは販売前だけの仕事ではなく、顧客教育は継続的な戦略であるということだ。知識は財産である。顧客がアップグレードすべき理由に関してより多くの知識を持っていればいるほど、顧客はあなたの提案に従おうとするだろう。
カスタマーサクセスplaybook から引き出せるトリックはいろいろある。そのいくつかを紹介しよう。
インフォグラフィックスやビジュアルを使う
視覚情報は脳でより速く処理される。人は視覚情報をより多く記憶する。これは、あなたの価値提案を顧客の頭蓋骨に叩き込む、素早く簡単な方法なのです。
ソーシャルメディアとチャンネル
インターネットには、さまざまな形式で情報を共有できるさまざまなコミュニケーション・チャンネルがあふれている。あなたの顧客がインターネットのどのコーナーにたむろしているかを見つけよう。そこで存在感を示そう。関連するプラットフォームに魅力的なコンテンツを提供することで、未来の顧客の心に直接メッセージを伝えることができる。
明確で簡潔なコミュニケーション
コミュニケーションが理解しやすいようにする。明確かつ簡潔に。製品の価値をできるだけ明確に表現しましょう。ユーザーにどのようなメリットがあるのか？
オーダーメイドのメッセージング
これまでの販売履歴や今後の意向をもとに、顧客一人ひとりの要望に合わせたメッセージを作成しましょう。個人的で直接的なアプローチは、顧客の企業体験を増幅させる。
トレーニングとオンボーディング・ワークショップ
あなたの製品で成功するために必要な情報とツールを顧客に提供しましょう。チュートリアル、ウォークスルー、質の高いカスタマーサポートを必要なときに提供しましょう。これにより、顧客は最高の利益を得ることができます。
オンボーディング・エクスペリエンスをできるだけシームレスにするのがあなたの仕事です。tl;dv 、全従業員がほぼ瞬時にカスタマーサクセスplaybook 。ミーティングを録画し、一口サイズのクリップやリールにまとめるだけで、実例を示すことができます。
反対意見の克服
自信。もしあなたが商品知識に自信を持っているなら、あなたはすでに勝者だ。アップセリングを通じて顧客の痛みに解決策を提供する機会がある以上、異論が出ることをあらかじめ覚悟しておくべきだ。反論は避けられないものであり、成功している営業チームはそれを挫折と捉えるのではなく、素直に受け止めている。
繰り返しになるが、異論に対処する際には積極的な傾聴が不可欠である。顧客を最大限の成功に導くための最も重要だが過小評価されているスキルの一つは、ただ黙って耳を傾けることだ。異論をすぐに否定するのではなく、耳を傾け、共感し、理解することで、顧客はあなたをより信頼し、二人の関係はより強固なものになる。
反論に対処するために統計を使う必要があるかもしれません。これは、セールス・ピッチ自体にグラフやチャート、その他の視覚的に楽しい統計を含めることで先手を打つことができます。反論が持ち上がったときのために、より詳細な統計を常に手元に置いておくこともできる。
話を聞き、強調したら、次のステップは反論に対処することだ。
反対意見はそれぞれ違う。製品への理解不足に関連するものもある。タイミングが悪いこともある。また、単に値段が高すぎるという場合もあります。これらの具体的な反対意見と、ピッチでの対処法を見てみましょう。
理解不足
見込み客があなたの製品を理解できないとき、あなたはそれを十分に説明していない。
無料のガイダンス、ビデオ、インフォグラフィック、デモなどを提供し、顧客を誘導しましょう。説明は明確かつ簡潔に。専門用語を使いすぎず、だらだらと話さないこと。見込み客に多くを語らせることを忘れないでください。
タイミング
適切なタイミングではないかもしれないという顧客の懸念を理解し、共感するのは難しいことではない。しかし、リードを温かく保つために、あらかじめ約束した時間にフォローアップをするようにしましょう。彼らが次のステップに進む準備ができたら、さらなる支援を提供できるようにしておく。
一方、時間的な制約のあるオファーをすることで、FOMOを誘発することもできる。これが唯一の反対意見である場合、見込み客の腕をひねって思い切らせることは可能だが、あまり強引な印象を与えたくはない。
価格について
もし顧客が価格設定に反対するのであれば、もっと柔軟な支払い方法を提案したり、あるいはもっと手頃な価格で購入できるような割引を提案することもできる。
しかし、見込み客があなたを騙そうとしていると感じ、あなたの価格設定が妥当だと自信がある場合は、あなたのサービスが提供する投資収益率を強調しましょう。統計や体験談を持ち出して裏付けを取りましょう。あなたの価格設定が市場に見合ったものであれば、競合他社の分析を明らかにするのもよいでしょう。
カスタマー・サクセスの活用開始Playbook
アップセルやクロスセルを効果的に行うには、日常的なセールス用語を使ったり、魅力的にアピールしたりするだけでは不十分です。タイミングを理解し、セールス・アプローチをパーソナライズし、顧客に価値提案を正確に伝える方法を理解しなければならない。
このカスタマー・サクセスplaybook の原則に従えば、チームにカスタマー・サクセスへの101の扉を開くことができる。
アップセルは、機会あるごとに顧客の喉にアップグレードを押し込むことではなく、タイミングと実行の完璧な融合なのだ。十分な練習を積めば、アップセルとクロスセルの技術をマスターし、ビジネスを次のレベルに引き上げることができる。
