Przejdź do treści
Czym różni się marketing produktów od tradycyjnego marketingu?Czymarketing skierowany do klientów różni się od marketingu produktów?
Czyfaktycznie istnieje różnica między marketingiem produktu a marketingiem tradycyjnym? A gdzie marketing marki ?
Po co w ogóle zadawać te pytania? Przecież wszystkie są takie same, prawda?
Co zaskakujące, nie, nie są.
Porównanie poszczególnych form marketingu może stać się grą podobną do „One of These Things” z programu „Ulica Sezamkowa ”.
Zrozumienie tego, co sprawia, że marketing produktów jest wyjątkowy, może być kluczem do uwolnienia pełnego potencjału Twojego produktu. Przejdźmy więc od razu do sedna. W mgnieniu oka nauczysz się odróżniać jedno od drugiego.
Czym jest marketing produktu?
Proces marketingu produktu jest dokładnie tym, na co wygląda: wprowadzaniem produktu na rynek, promowaniem go i sprzedawaniem potencjalnym klientom. Ale chwileczkę... czy nie tak właśnie działa marketing? Nie próbujmy uczyć babci, jak robić jajka na twardo.
Z pewnością wiesz, na czym polega marketing. Jednak marketing produktowy (w odróżnieniu od marketingu w szerszym znaczeniu) wykorzystuje konkretne strategie, aby dokładnie określić potrzeby docelowych odbiorców i wykorzystać zdobytą wiedzę do zwiększenia popytu na określone produkty.
Bez tego Twoja firma lub marka może nie być w stanie osiągnąć maksymalnego potencjału oferowanych produktów i usług. Jak to działa?
Czym zajmuje się marketing produktów?
Zarówno dział marketingu produktów, jak i dział marketingu w firmie dążą do tego samego celu końcowego, ale należą do różnych działów, wykorzystują różne narzędzia i są zarządzane w odrębny sposób.
Podczas gdy marketing produktu koncentruje się na działaniach wewnętrznych związanych z projektem, działania marketingowe dotyczą wyłącznie czynników zewnętrznych.
Aby wygenerować wysoki popyt, specjaliści ds. marketingu produktów dbają o to, aby produkty rozwiązywały konkretne problemy klientów.
Współpracując z działami takimi jak inżynieria, sprzedaż i tworzenie treści, dbają o to, żeby strategia produktowa była dopasowana do potrzeb klientów.
Strategia produktowa jest mierzona za pomocą celów i kluczowych wyników (OKR), aby wiedzieć, jak wygląda sukces, i opiera się w większym stopniu na danych i analizach.
Z kolei marketing koncentruje się wyłącznie na tworzeniu wartości dla klienta.
Marketerzy tworzą najskuteczniejsze komunikaty, które mogą trafić do potencjalnych odbiorców produktu i zachęcić ich do zakupu.
W oparciu o ciągłe opinie odbiorców, firma reaguje poprzez dostosowywanie takich elementów, jak opakowanie i projekt produktu, a jej działania obejmują zarówno zarządzanie marką i reklamą, public relations, tworzenie stron internetowych, obsługę klienta, jak i zarządzanie produktem.
Czym jest marketing produktów technologicznych?
Marketing produktów technologicznych – jak sama nazwa wskazuje – koncentruje się na produktach z zakresu zaawansowanych technologii lub IT, które zazwyczaj są oparte na oprogramowaniu i sprzedawane w środowisku B2B.
Menedżerowie ds. marketingu muszą posiadać rozległą wiedzę na temat produktów technologicznych oraz umiejętności komunikacji interpersonalnej, aby wyjaśnić, w jaki sposób poszczególne funkcje zwiększają wartość produktu (jednocześnie odpowiadając na wszelkie zgłaszane zastrzeżenia!).
Są oni w zasadzie nosicielami wszystkich aktualnych informacji zebranych od interesariuszy online, podczas spotkań kierownictwa wyższego szczebla, a przede wszystkim w ramach badań użytkowników. Odpowiadają również za przekazywanie tych informacji do działów, które mogą podjąć odpowiednie działania.
Marketing produktów technologicznych opiera się zatem na pozyskiwaniu i wdrażaniu kluczowych spostrzeżeń, takich jak te uzyskane podczas podsumowań wyników, spotkań z interesariuszami lub rozmów z użytkownikami.
Narzędzie takie jak tl;dv rejestrować i oznaczać najważniejsze informacje z spotkania w czasie rzeczywistym. Te momenty z nagrania wideo opatrzone znacznikiem czasu można połączyć z innymi momentami ze spotkania w formie zgrabnych, krótkich filmików. Wystarczy dosłownie kilka kliknięć, aby wszyscy byli na bieżąco, a czas poświęcony na to przez każdego z nich jest minimalny.
Oprócz możliwości tworzenia tych łatwych do udostępniania, krótkich filmików, tl;dv asystent spotkań oparty na sztucznej inteligencjimoże podsumowywać najważniejsze wnioski ze spotkań, automatycznie identyfikując pytania, spostrzeżenia i punkty do działania.
To naprawdę fajny sposób na dokumentowanie spotkań. Będziesz mógł śledzić dyskusje, a nawet wzbogacićrepozytoria badań użytkownikówo rzeczywiste klipy wideo z wywiadów z użytkownikami. Marketerzy produktów technologicznych używają tl;dv jako wyszukiwarki poprzednich spotkań. Jeśli w rozmowie pojawi się choćby szept słowa „marketing”, znajdziesz je w ciągu kilku sekund.
Czym zajmuje się marketing produktów technologicznych?
Mówiąc prościej, marketing produktów technologicznych ma na celu zapewnienie, że stosujesz właściwe podejście, kierując swoją ofertę do określonej grupy klientów.
Według Smart Insights, gdy klienci z branży zaawansowanych technologii są gotowi do rozmowy z handlowcem, większość inżynierów woli robić to online, przy czym 59% wybiera e-mail, a 5% czat online, w przeciwieństwie do 24%, które kontaktuje się z handlowcem przez telefon, a tylko 8% osobiście.
Marketing produktów a marketing produktów technologicznych wymaga elastyczności i gotowości do ewolucji w zgodzie z inicjatywami w zakresie technologii marketingowych.
Zamiast kontynuować stałą strategię marketingową, która może spowodować utratę kolejnych klientów i pojawienie się konkurencji, wdrożenie tzw. podejścia wielokanałowego może okazać się niezwykle przydatne dla marketerów produktów technologicznych. Opiera się ono na personalizacji wynikającej z reagowania na analizy i opinie klientów w czasie rzeczywistym. Opracowaliśmy własną strukturę priorytetów RICE, aby pomóc menedżerom produktu zminimalizować osobiste uprzedzenia i zawsze określać wiodące funkcje, produkty lub inicjatywy, które należy promować wśród docelowych klientów.
Czym jest strategia rynkowa produktu?
Wprowadzenie nowego produktu na rynek to niezwykle ekscytujące przedsięwzięcie, często napędzane naszym własnym, męczącym optymizmem, że odniesie on ogromny sukces wśród docelowych odbiorców. Zamiast brać na siebie winę za złe wiadomości, przerzućmy ją na profesora Harvard Business School, Claytona Christensena, który zauważył, że każdego roku wprowadza się na rynek 30 000 nowych produktów — a aż 95% z nich ponosi porażkę.
Jak można się spodziewać, skuteczna strategia marketingowa ma kluczowe znaczenie dla zapewnienia produktowi szansy na sukces. Od niej zależy pozycjonowanie nowego produktu, jego cena i promocja. W trakcie procesu od opracowania produktu do jego wprowadzenia na rynek strategia ta dostarcza informacji o nowych odbiorcach i rynkach, na których produkt powinien zostać wprowadzony. Marketing produktowy w porównaniu ze strategiami marketingowymi zapewnia większą elastyczność na każdym etapie tego procesu.
Teraz, gdy opanowaliśmy już podstawy, przejdźmy do głębszych różnic. Jak zauważysz, więcej niż jedna z tych rzeczy nie jest taka sama jak pozostałe...
Marketing produktów a marketing
Poważnym błędem byłoby traktowanie marketingu produktów tak samo jak marketingu konwencjonalnego.
Specjalista ds. marketingu produktów nadzoruje zarówno wprowadzenie produktu na rynek, jak i strategię marketingową, która go wspiera, dlatego marketing produktów stanowi integralną część działów marketingu, sprzedaży i produktów każdej firmy.
Marketing produktowy, w przeciwieństwie do marketingu ogólnego, wykorzystuje precyzyjne ukierunkowanie i strategię w celu stworzenia produktu, wszelkich usług z nim związanych oraz komunikatów mających na celu przyciągnięcie docelowych odbiorców.
Jednak tradycyjny marketing obejmuje szeroki zakres działań związanych z komunikacją, zarządzaniem projektami, operacjami i realizacją, aby produkt trafił do odpowiednich osób.
Kluczową zasadą marketingu produktowego w porównaniu z marketingiem ogólnym jest umiejętność wsłuchiwania się w konkretne potrzeby klientów i traktowania ich jako punktu wyjścia przy dostarczaniu rozwiązań.
Najlepszym przykładem zastosowania jest MailChimp, który niedawno rozszerzył swoją działalność, stając się kompleksowym pakietem marketingowym, a nie tylko narzędziem do marketingu e-mailowego. Motywacją do tego posunięcia było odkrycie dokonane przez zespół ds. marketingu produktów – klienci korzystają z tego narzędzia głównie w celu rozwoju swojej działalności.
Co sprawia, że odnosi taki sukces?
Zamiast rozpisywać się o zaawansowanych funkcjach analitycznych swojego oprogramowania, firma MailChimp postanowiła opracować komunikaty skupiające się na tym, w jaki sposób klienci mogą je wykorzystać do osiągnięcia swoich konkretnych celów biznesowych.
Cóż możemy powiedzieć? Strategia działa – to właśnie dzięki niej MailChimp osiąga znaczne przychody i utrzymuje status najbardziej znanej platformy do marketingu e-mailowego.
Marketing konsumencki a marketing produktowy
Myślenie, że te dwie ścieżki marketingowe mają te same cele końcowe, jest dużym nieporozumieniem, ale bardzo łatwym do wyjaśnienia, gdy poznamy różnice między marketingiem produktu a marketingiem w szerszym znaczeniu.
Jak wiemy, marketing produktowy koncentruje się na produkcie, jego dostępności i ogólnej użyteczności dla docelowych klientów. Jednak celem marketingu konsumenckiego jest określenie najskuteczniejszych środków komunikacji w przekazywaniu tych informacji klientom.
Segmentacja klientów pozwala podzielić klientów na grupy i podgrupy na podstawie wspólnych cech, aby lepiej do nich dotrzeć.
Wykazano, że takie podejście oparte na danych pozwala specjalistom ds. marketingu uzyskać prawdziwy, jednolity obraz klienta, czyli idealnego klienta, wokół którego mogą skupić wspólne wysiłki wszystkich działów.
Jaka jest różnica między marketingiem produktu a zarządzaniem produktem?
Zespoły ds. marketingu produktów i zarządzania produktami są bliskimi sojusznikami, ale istnieją między nimi różnice. Jakie są różnice między marketingiem produktów a zarządzaniem produktami?
Cóż, podczas gdy marketing produktu wykorzystuje narzędzia takie jak test Seana Ellisa, aby spełnić kryteria dopasowania produktu do rynku i kierować cyklem życia produktu, zarządzanie produktem wykorzystuje tę wiedzę jako kompas, który prowadzi każdy etap cyklu życia całego projektu, od zorganizowania pierwszego spotkania inauguracyjnego po dostarczenie końcowego rezultatu.
Jest to dział odpowiedzialny za dostosowanie wymagań dotyczących produktu do potrzeb rynku. Najbardziej polaryzującą różnicą między marketingiem produktu a marketingiem ogólnym jest większa zdolność tego pierwszego do precyzyjnego dostosowania się do potrzeb klientów. Jest to cecha wspólna zarówno marketingu produktu, jak i zarządzania produktem, podobnie jak w przypadku marketingu cyfrowego i zarządzania produktem.
Product Manager HQ dostrzega również, że jedna osoba może najlepiej sprawdzić się w obu rolach ze względu na duże podobieństwa w zakresie wymaganych umiejętności. Są to:
- Obsesja na punkcie klienta
- Opanowanie zarówno jakościowych opinii zwrotnych, jak i ilościowych wskaźników
- Silne umiejętności komunikacyjne
- Działaj szybko, aby osiągnąć maksymalny efekt.
- Głęboki wpływ na dostosowanie interesariuszy do strategii
Menedżer marki a menedżer produktu
Jest to kwestia, która powoduje sporo zamieszania. Oferta produktowa często definiuje firmę i stanowi podstawę całej marki. Jednak marki nie można traktować jako produktu firmy.
W przypadku marki i produktu, oba mają bardzo różne funkcje i wymagają zupełnie innego rodzaju zarządzania.
Produkty to towary lub usługi wprowadzane do obrotu z myślą o korzyściach dla klientów.
Marki są raczej abstrakcyjnym pojęciem, w którym „powód” istnienia firmy jest wykorzystywany wraz z elementami wizualnymi i dźwiękowymi w celu wywołania określonych skojarzeń u klientów i budowania relacji.
Jak ujął to Sir Richard Branson:
„Budowanie marki wymaga zaangażowania; zaangażowania w ciągłe odnawianie się; poruszania emocji ludzi; oraz zaangażowania w wyobraźnię. Łatwo jest podchodzić do takich rzeczy cynicznie, znacznie trudniej jest odnieść sukces”.
Podstawową różnicą między marketingiem produktu a marketingiem marki jest długoterminowość działań.
Podczas gdy specjaliści ds. marketingu produktów pracują nad promocją konkretnego produktu, mając do osiągnięcia określone cele, najczęściej związane z terminami, to specjaliści ds. marketingu marki są odpowiedzialni za budowanie i utrzymywanie tożsamości marki.
Menedżer marki ma kluczowe zadanie, jakim jest ochrona marki. Dba o to, aby wszystkie produkty, usługi i linie produktów odzwierciedlały stale zmieniające się badania konsumenckie i podejmuje ważne decyzje w oparciu o dokładną analizę zachowań konsumentów.
Są oni kluczowymi komunikatorami, dbającymi o to, aby każdy dział w firmie, a także inne agencje, szanowały markę, nad którą niestrudzenie pracowali.
Menedżer produktu (PM) łączy cele biznesowe, cele klientów i technologie, aby je zrealizować.
Dlatego ważne jest, aby menedżerowie produktu potrafili jasno wyrażać swoje opinie i kierować zespołami produktowymi w zakresie identyfikowania i dostarczania rozwiązań na rynek.
Menedżer produktu a menedżer ds. marketingu produktu
Analizując główne różnice między marketingiem produktu a marketingiem, tradycyjny marketing uwzględnia zarządzanie produktem jako część swojego ogólnego planu.
Sercem zarządzania produktem jest coś, co nazywa się backlogiem, czyli lista zadań i inicjatyw, które zespół programistów musi zrealizować, wraz z ich priorytetami. Jeśli coś nie znajduje się na backlogu, prawdopodobnie nie zostanie zrobione. Dlatego obowiązkiem menedżera produktu jest upewnienie się, że wszystkie pozycje na backlogu są uwzględnione, aby programiści nie zastanawiali się, co mają robić dalej.
Prawdopodobnie słyszałeś o metodzie „Bubble & Bin”, która pozwala przypisać określone „obszary” do każdego sortowanego elementu. Jednak naszym zdaniem metoda sortowania koszykowego jest zdecydowanie lepszym wyborem, ponieważ pozwala zaoszczędzić cenny czas.
Chociaż należymy do tej samej ligi, odkryliśmy, że bycie menedżer ds. marketingu produktów (PMM) to zupełnie inna gra. Podczas gdy menedżerowie produktu pracują nad wskaźnikami sprzedaży i klientami, w przypadku marketingu PMM chodzi o tworzenie wartości dla klienta z produktu.
Są oni odpowiedzialni za śledzenie najnowszych badań i dostosowywanie się do wszelkich zmian, jakie one niosą. Wykorzystując wiedzę na temat produktów i rynku, opracowują oni strategię pozycjonowania i konsultują się z wewnętrznymi działami w celu określenia, w jaki sposób można zaspokoić potrzeby klientów, pomagając w ten sposób tworzyć popyt na nowe produkty.
Oczywiście, w walce między marketingiem produktowym a marketingiem, jaki ogólnie postrzegamy, marketing produktowy króluje, jeśli chodzi o skupienie się na kliencie. Dzieje się tak, ponieważ marketing produktowy skutecznie rozwiązuje problemy użytkowników i przekształca ich satysfakcję w sprzedaż. Następnym razem, gdy znajomy lub kolega z pracy sprawdzi Twoją wiedzę na temat marketingu produktowego i marketingu, będziesz dobrze przygotowany do gry w „versus”.
