Перейти до змісту
Чим маркетинг продукту відрізняється від традиційного маркетингу?Чи відрізняєтьсямаркетинг клієнтів від маркетингу продукту?
Чи існуєнасправді різниця між маркетингом продукту та звичайним маркетингом? І де маркетинг бренду у всьому цьому?
Навіщо взагалі задавати ці питання? Адже вони всі однакові, чи не так?
На диво, ні, вони не є.
Порівняння різних форм маркетингу може перетворитися на гру «Одне з цих речей» з телепрограми «Сезам-стріт ».
Розуміння того, що робить маркетинг продукту унікальним, може стати ключем до розкриття повного потенціалу вашого продукту. Тож давайте одразу перейдемо до справи. Ви зможете відрізнити одне від іншого в найкоротший час.
Що таке маркетинг продукту?
Процес маркетингу продукту полягає саме в тому, що випливає з його назви: виведення продукту на ринок, його просування та продаж потенційним клієнтам. Але зачекайте... Хіба не так саме працює маркетинг? Не будемо тут вчити бабусю їсти яйця.
Ми впевнені, що ви знаєте, що таке маркетинг. Однак маркетинг продукту (на відміну від маркетингу в широкому сенсі) використовує конкретні стратегії, щоб зосередитися на тому, чого хоче цільова аудиторія, і використовувати отримані знання для збільшення попиту на певні продукти.
Без цього ваш бізнес або бренд можуть не досягти максимального потенціалу пропонованих продуктів і послуг. Тож, як це працює?
Чим займається відділ маркетингу продукції?
Як відділ маркетингу продукції, так і відділ маркетингу в цілому в компанії прагнуть до однієї і тієї ж кінцевої мети, але належать до різних підрозділів, використовують різні інструменти і керуються окремо.
Тоді як маркетинг продукту зосереджується на внутрішніх заходах, пов'язаних із проектом, маркетингові зусилля стосуються виключно зовнішніх факторів.
Щоб створити високий попит, маркетологи продуктів гарантують, що продукти вирішують конкретні проблеми клієнтів.
Вони забезпечують відповідність стратегії продукту потребам клієнтів, співпрацюючи з такими відділами, як інженерний, продажів та розробки контенту.
Стратегія продукту вимірюється за допомогою цілей і ключових результатів (OKR), щоб зрозуміти, як виглядає успіх, і більше покладається на дані та аналітику.
Маркетинг, з іншого боку, зосереджується виключно на створенні цінності для клієнта.
Маркетологи створюють найефективніші повідомлення, які можуть резонувати з потенційною аудиторією продукту, і спонукають її до покупки.
На основі постійних відгуків аудиторії вони реагують, вдосконалюючи такі елементи, як упаковка та дизайн продукції, а їхні зусилля охоплюють як управління брендом та рекламою, так і зв'язки з громадськістю, веб-розробку, обслуговування клієнтів та управління продукцією.
Що таке маркетинг технічних продуктів?
Маркетинг технологічних продуктів, як випливає з назви, зосереджується на високотехнологічних або ІТ-продуктах, які зазвичай базуються на програмному забезпеченні та продаються в середовищі B2B.
Менеджерам з маркетингу необхідні значні знання про технічні продукти, а також навички міжособистісного спілкування, щоб пояснити, де функції додають цінності (і водночас відповідати на будь-які заперечення, що лунають на їхню адресу!).
Вони, по суті, є носіями всієї оновленої інформації, отриманої від зацікавлених сторін в Інтернеті, на засіданнях вищого керівництва і, що найважливіше, в результаті досліджень користувачів. Вони також відповідають за передачу цих відомостей до відділів, які можуть вжити відповідних заходів.
Тому маркетинг технічних продуктів покладається на виокремлення та впровадження ключових висновків, таких як ті, що отримані в підсумках ефективності, зустрічах із зацікавленими сторонами або дзвінках для дослідження користувачів.
Такий інструмент, як tl;dv фіксувати та позначати важливі моменти зустрічі в режимі реального часу. Ці відеофрагменти з часовими мітками можна об'єднати з іншими моментами зустрічі у вигляді невеликих акуратних роликів. Достатньо лише кілька кліків, і всі будуть в курсі подій, причому це займе мінімум часу.
Окрім можливості створювати ці невеликі ролики, які можна ділитися, tl;dv AI-асистент для зустрічейможе підсумовувати основні висновки зустрічей, автоматично ідентифікуючи питання, ідеї та пункти для дій.
Це дійсно класний спосіб документування зустрічей. Ви зможете відстежувати обговорення і навіть збагачуватирепозиторії досліджень користувачівреальними відеороликами з інтерв'ю користувачів. Маркетологи технічних продуктів використовують tl;dv як пошукову систему для минулих зустрічей. Якщо в розмові навіть промайне слово «маркетинг», ви знайдете його за лічені секунди.
Чим займається маркетинг технічних продуктів?
Простіше кажучи, маркетинг технологічних продуктів існує для того, щоб ви застосовували правильні підходи при орієнтації на певний рівень клієнтів.
Згідно з даними Smart Insights, коли клієнти з галузі високих технологій готові до спілкування з продавцем, більшість інженерів віддають перевагу онлайн-спілкуванню: 59% вибирають електронну пошту, 5% — онлайн-чат, тоді як 24% спілкуються з продавцем по телефону і лише 8% — особисто.
Маркетинг продуктів проти маркетингу технологічних продуктів вимагає гнучкості та готовності розвиватися в гармонії з ініціативами в галузі маркетингових технологій.
Замість того, щоб продовжувати фіксовану маркетингову стратегію, яка, ймовірно, призведе до втрати більшої кількості клієнтів і конкурентів, впровадження так званого омніканального підходу може бути надзвичайно корисним для маркетологів, що займаються технологічними продуктами. Він побудований на персоналізації, яка базується на реагуванні на аналіз і відгуки клієнтів у режимі реального часу. Фактично, ми розробили власну систему пріоритетів RICE, щоб допомогти менеджерам продуктів мінімізувати особисті упередження і завжди визначати провідні функції, продукти або ініціативи, які слід доносити до цільових клієнтів.
Що таке стратегія продуктового ринку?
Виведення нового продукту на ринок — це надзвичайно захоплююче завдання, яке часто супроводжується нашим власним втомливим оптимізмом щодо його шаленого успіху серед цільової аудиторії. Замість того, щоб брати на себе провину за погані новини, перекладімо її на професора Гарвардської школи бізнесу Клейтона Крістенсена, який зазначив, що щороку випускається 30 000 нових продуктів — і аж 95 % з них зазнають невдачі.
Як і очікувалося, дотримання ефективної стратегії маркетингу продукту має вирішальне значення, коли йдеться про надання вашому продукту шансу на успіх. Від цього залежить позиціонування, ціна та просування вашого нового продукту. У процесі переходу від розробки до запуску продукту ви отримуєте інформацію про нові аудиторії та ринки, на які слід вивести ваш продукт. Маркетинг продукту в порівнянні з маркетинговими стратегіями забезпечує більшу гнучкість протягом усього цього процесу.
Тепер, коли ми зрозуміли основи, давайте заглибимося в більш глибокі відмінності. Як ви помітите, більше ніж одна з цих речей не схожа на інші...
Маркетинг продукту проти маркетингу
Було б великою помилкою ставити маркетинг продукту в один ряд із традиційним маркетингом.
Маркетолог продукту контролює як запуск продукту, так і маркетингову стратегію, що його підтримує, тому маркетинг продукту є невід'ємною частиною маркетингових, продажів та продуктових команд будь-якого бізнесу.
Маркетинг продукту, на відміну від маркетингу в цілому, використовує точкову фокусування і стратегію для створення продукту, будь-яких послуг, пов'язаних з ним, і його повідомлень, щоб залучити цільову аудиторію.
Однак традиційний маркетинг включає в себе широкий спектр комунікацій, управління проектами, операції та виконання, щоб донести продукт до потрібної аудиторії.
Ключовим принципом маркетингу продукту в порівнянні з маркетингом є вміння прислухатися до конкретних потреб клієнтів і зробити їх основною особливістю при наданні рішення.
Основним прикладом використання є MailChimp, який нещодавно розширився і став комплексним маркетинговим пакетом, а не лише інструментом для маркетингу по електронній пошті. Причиною такого кроку стало певне відкриття, зроблене командою з маркетингу продуктів: їхні клієнти в основному використовують цей інструмент для розвитку свого бізнесу.
Що робить його таким успішним?
Замість того, щоб розводитися про глибоку аналітику свого програмного забезпечення, MailChimp вирішив розробити повідомлення, які зосереджуються саме на тому, як їхні клієнти можуть використовувати їх для досягнення своїх конкретних бізнес-цілей.
Що можна сказати? Стратегія працює – саме вона допомагає MailChimp отримувати чималий дохід і зберігати статус найвідомішої платформи для маркетингу по електронній пошті.
Маркетинг для клієнтів проти маркетингу продуктів
Думати, що ці два напрямки маркетингу мають однакові кінцеві цілі, є великою помилкою, але її дуже легко розвіяти, якщо знати відмінності між маркетингом продукту та маркетингом у ширшому сенсі.
Як відомо, маркетинг продукту зосереджує свої зусилля на продукті, його доступності та загальній зручності використання для цільових споживачів. Однак метою маркетингу споживачів є визначення найефективніших засобів комунікації для донесення цієї інформації до споживачів.
Використання сегментації клієнтів дозволяє розділити клієнтів на групи та підгрупи на основі спільних характеристик, щоб краще орієнтувати на них маркетинг.
Доведено, що такий підхід, заснований на даних, дозволяє маркетологам отримати справжнє уявлення про кожного окремого клієнта, тобто про ідеального клієнта, на якого слід зосередити зусилля всіх відділів компанії.
У чому полягає різниця між маркетингом продукту та управлінням продуктом?
Команди з маркетингу та управління продуктами є близькими союзниками, але між ними є відмінності. У чому полягають відмінності між маркетингом та управлінням продуктами?
Отже, якщо маркетинг продукту використовує такі інструменти, як тест Шона Елліса, щоб відповідати критеріям відповідності продукту ринку та керувати життєвим циклом продукту, то управління продуктом використовує ці знання як компас, що направляє кожен крок загального життєвого циклу проекту, від проведення першої стартової наради до досягнення кінцевого результату.
Це підрозділ, відповідальний за узгодження вимог до продукту з потребами ринку. Найбільш суттєва відмінність між маркетингом продукту та маркетингом полягає в тому, що перший має кращу здатність точно визначати потреби клієнтів. Це те, що насправді є спільним для маркетингу продукту та управління продуктом, так само як і для цифрового маркетингу та управління продуктом.
Product Manager HQ також відзначає, що одна людина може найкраще підходити для обох ролей завдяки близькій схожості їхніх наборів навичок. Це такі навички:
- Орієнтованість на клієнта
- Володіння як якісними відгуками, так і кількісними показниками
- Сильні комунікативні навички
- Дійте швидко, щоб досягти максимального ефекту
- Глибокий вплив на узгодження інтересів зацікавлених сторін зі стратегією
Бренд-менеджер проти менеджера з продукту
Це питання викликає чимало плутанини. Продуктова пропозиція часто визначає компанію і становить основу всього її бренду. Однак бренд не можна вважати продуктом компанії.
У випадку бренду та продукту, вони мають дуже різні функції і потребують дуже різних типів управління.
Продукти — це товари або послуги, що надходять у обіг для задоволення потреб споживачів.
Бренди є скоріше абстрактним поняттям, в якому «причина» існування компанії використовується разом із візуальними та звуковими елементами для формування певних уявлень у споживачів та сприяння налагодженню відносин.
Як каже сер Річард Бренсон:
«Брендинг вимагає відданості; відданості постійному оновленню; вміння зачіпати струни душі людей, щоб розбудити їхні емоції; та відданості уяві. Легко бути цинічним щодо таких речей, набагато складніше досягти успіху».
Основна відмінність між маркетингом продукту та маркетингом бренду полягає в тривалості фокусу.
У той час як маркетологи продуктів працюють над просуванням конкретного продукту з визначеними цілями, які, швидше за все, мають термінові терміни виконання, маркетологи бренду відповідають за створення та підтримку постійної ідентичності бренду.
Бренд-менеджер виконує важливу функцію захисту бренду. Він забезпечує відповідність усіх продуктів, послуг та лінійок продуктів мінливим результатам досліджень споживчого ринку та приймає важливі рішення на основі ретельного аналізу поведінки споживачів.
Вони є ключовими комунікаторами, які забезпечують, щоб кожен відділ компанії, а також інші агентства, шанували бренд, над яким вони невтомно працювали.
Продукт-менеджер (PM) поєднує бізнес-цілі, цілі клієнтів та технології, щоб втілити їх у життя.
Тому для менеджерів продуктів важливо вміти чітко формулювати завдання та направляти свої команди з розробки продуктів у процесі пошуку та впровадження рішень на ринку.
Менеджер продукту проти менеджера з маркетингу продукту
Розглядаючи основні відмінності між маркетингом продукту та маркетингом, традиційний маркетинг включає управління продуктом як частину свого загального плану.
Серцем управління продуктом є так званий беклог, в якому зберігаються та пріоритезуються всі завдання та ініціативи, які повинна виконати команда розробників. Якщо завдання не входить до беклогу, воно, ймовірно, не буде виконане. Саме тому продукт-менеджер несе відповідальність за те, щоб усі завдання в беклозі були враховані, і розробники не залишалися в невіданні щодо подальших дій.
Ви, мабуть, чули про метод «Bubble & Bin», який дозволяє виділити певні «зони» для кожного сортованого елемента. Але ми кажемо: «Забудьте про це», метод сортування кошиками є безперечно кращим вибором, оскільки дозволяє заощадити цінний час.
Хоча ми належимо до однієї галузі, ми виявили, що бути менеджер з маркетингу продуктів (PMM) — це зовсім інша справа. Якщо менеджери продуктів працюють над показниками продажів і клієнтів, то для PMM маркетинг полягає у створенні цінності продукту для клієнтів.
Вони відповідають за відстеження досліджень та адаптацію до будь-яких змін, які вони приносять. Використовуючи інформацію про продукти та знання ринку, вони формулюють позиціонування та консультуються з внутрішніми відділами, щоб визначити, як можна задовольнити потреби клієнтів, тим самим сприяючи створенню попиту на нові пропозиції.
Очевидно, що в боротьбі між маркетингом продукту та маркетингом, як ми його зазвичай сприймаємо, маркетинг продукту переважає, коли йдеться про орієнтацію на клієнта. Це тому, що маркетинг продукту ефективно вирішує проблеми користувачів і перетворює їхню задоволеність на продажі . Наступного разу, коли друг або колега кине вам виклик щодо ваших знань про маркетинг продукту та маркетинг, ви будете добре обізнані в грі «проти».
